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  •    1年前 (2017-05-07)  新闻 |   抢沙发  1 
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    “复古”已经成为了商业品牌吸引年轻人最爱用的招数之一。比如,肯德基在全球多个市场都重新推出了“肯德基上校”的形象,以期唤醒年轻一代童年的记忆——也许你有印象,中国市场的新上校正是偶像艺人鹿晗。又比如,Adidas、Nike三不五时就要推出改良版或是复刻版的经典球鞋,甚至还能引发抢购热潮。

    而因复古而生的品牌档案款(Archive)也因此成为一种流行,不仅是当代设计师品牌热衷以此作为卖点,老牌美国快时尚品牌Gap也准备赶一赶这趟热闹。2月3日,Gap宣布将上架一个1990年代爆款的复刻系列(The Archive Reissue)。从目前公布的图片看,这个系列将包含有皮夹克、牛仔外套、衬衣、牛仔裤、中领卫衣及T恤,颜色、材质和设计细节都充满了那个年代的标记。

    Gap 1990年代复刻系列皮夹克 售价398美元
    中领T恤 售价35美元
    大牛津衬衫 售价55美元
    牛仔外套 售价98美元
    直筒牛仔裤 售价90美元

    为了推广这个系列,Gap还费心地找来1990年代曾为品牌拍摄过广告的超模Naomi Campbell以及当时担任过品牌代言人的潮流偶像们的子女,为这个复刻系列拍摄广告大片及视频。

    这些星二代们包括(英国摇滚歌手Mick Jagger与模特Jerry Hall的女儿)模特Lizzy Jagger、(美国摇滚女歌手Diana Ross的儿子)演员Evan Ross、(演员Demi Moore的女儿)演员Rumer Willis、(美国歌手Stephen Tyler的女儿,演员Liv Tyler的妹妹)歌手Chelsea Tyler、Sonic Youth乐队成员Kim Gorden的女儿Coco Gorden以及说唱乐队Run-DMC“即兴大师”Jay的儿子TJ Mizell。

    而广告片本身也是一种复刻,以1990年代歌声主题的电视广告为原型,让Naomi Campbell以及老一批明星代言人们的子女重当年之景。在宣传资料中,Gap把这些在广告中出镜的人称为“Gap一代(Gap Generation)”。

    “Gap一代这个点子是为了将我们曾经的和现在的顾客聚集到一起回顾我们的过去,庆祝我们的未来,”Gap首席营销官Craig Brommers在一份声明中说,“1990年代,我们不管是在商业上还是文化上都为美国社会定下了基调,我们希望能在现在重新发售那个年代的热门产品,并将这些衣服背后的故事分享给消费者。”

    1992年曾为Gap拍摄过广告的超模Naomi Campbell

    看上去,除了赶复古的时髦,Gap也希望借着这个机会提醒人们品牌曾经的辉煌。毕竟,从2007年开始,提到Gap,关店、业绩下滑成了绝对绕不开的关键字。仅看Gap集团公布的最近三年可比月销售成绩,就能发现Gap品牌销售额每个月都有至少2%,至多15%的同比下滑。而尽管2016财年仍有一个月销售成绩尚未披露,但是品牌已预计全年销售下跌幅度将达4%。

    在这样的背景下,很多人可能很难相信Brommers所说的品牌曾“在商业和文化上都为美国社会定下基调”。但事实上,Gap的确曾是1990年代前后20几年时间里美国服装市场的一枝独秀。

    一方面,在1986年,Gap在当年财报中提出了“自有品牌专业零售商经营模式(Specialty retailer of Private Label Apparel,简称SPA)”的概念。这种将商品开发、制造和零售垂直整合的销售形式,将顾客反馈融入供应链的各个环节,使得Gap成为那个年代能对市场变化做出最快反应的服装品牌。这个模式之后还被日本品牌优衣库沿用并推广。

    另一面,正如品牌名称“Gap(代沟)”所描述,这个品牌的诞生是为了推出能填补当时年轻一代与父母之间代沟的衣服。因此品牌销售的都是年轻人喜欢,而父母亦能接受并为之买单的产品。这些产品款式基本,却能通过穿搭,让年轻人变成想要的时髦大人模样——一件白色衬衣,搭配一条大裤腿直筒牛仔裤或是卡其裤就是最标准的Gap Style。而这种风格一度就是美国街头巷尾的最潮穿搭,甚至女明星Sharon Stone(莎朗·斯通)在1998年出席奥斯卡颁奖礼时,都选择用一件男式Gap白衬衫来搭配Vera Wang为其设计的紫色礼服裙。

    Sharon Stone在1998年出席奥斯卡颁奖礼时,身着男式Gap白衬衫搭配Vera Wang为其设计的紫色礼服裙。

    不过,光把曾经最酷的“Gap Style”进行复刻再造,很可能只能激起一时的营销效果,而并不能让消费者重塑对于品牌的长期印象,尤其是当SAP模式在与Zara、H&M等快时尚品牌竞争时已看不出显著优势,常规款式又始终过于普通且不具价格吸引力时。更何况,“复古”成为了所有品牌都抢着用的老梗,也许本可以期待的短期营销效果还要再打些折扣。

    Esprit和Opening Ceremony合作推出的联袂系列

    类似的案例,亦发生在另一境况和Gap相似的品牌Esprit身上。去年,该品牌和纽约潮流买手店暨同名当代设计师男女装品牌Opening Ceremony合作,以前者在1980、90年代的名片式设计元素,推出了一组联名系列。

    该系列将从2月7日起在官网及指定门店限量开售。截至发稿,中国官网并未出现相关系列销售的预热推广信息。


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