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时尚电商Farfetch正在进行一场变革 而中国市场又是另一个挑战

谢好最近在逛时尚电商网站Farfetch时有个新发现:过去进入这个网站商品页面,在选择货品尺码后会跳出来的供货买手店信息不见了。

“以前我选好尺码,确认价钱后,总会习惯性地看看供货买手店的照片和地址。”她是Farfetch的老顾客,三四年前在英国留学时几乎每隔一两周就要逛上一次。回国后,一个月至少也要上去看一两回。“Farfetch本来是世界各地买手店的线上集合平台,难道现在不是了?”她有些疑惑。

谢好还找到了其它一些蛛丝马迹。最直接的就是搜索引擎里Farfetch的网站描述已变成“The World’s Greatest Selection of Luxury Designer Fashion”,对应的中文是“全球多元化时尚精品购物平台”。而在这之前,这家网站曾以“300 Boutiques, 1 Address(300家买手店,一个店铺地址)”为宣传标语,突出它全球买手店电商平台的特点。

Farfetch英国总部办公室向界面新闻证实了这家时尚电商网站最近的确在改变,简单来说,就是从过去的买手店集合平台基础上,增加了和品牌的直接销售合作。目前,已经和Farfetch达成直接合作的已经有J.W. Anderson和La Perla等品牌。

“我们现在把和品牌的直接合作作为一种补充,来为顾客提供更多样的品牌和商品选择。”不过Farfetch也强调,“与买手店合作的策略没有变化,买手店平台仍将是Farfetch业务的核心,而且永远都会如此。”

根据Farfetch提供的资料,目前网站除了和伦敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉矶H.Lorenzo、纽约Kirna Zabete、米兰Excelsior等全球500余家独立买手店保持着长期合作,也已经和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等150个品牌建立了直接的联系。

Farfetch曾以“300 Boutiques, 1 Address(300家买手店,一个店铺地址)”为宣传标语。图片来源:网站截图

2008年Farfetch成立之时,正值全球金融危机蔓延。而通过与买手店合作的模式,Farfetch在收取每笔交易的佣金中赚钱,同时无需自有库存,极大地降低了资金压力和风险。

像连卡佛等传统精品店那样自行买货采购,以及像淘宝那样的线上线下商家集合平台式,是时尚电商最常见的两种模式,前者代表性的网站有英国的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE,而后者则被Farfetch和另一家英国公司Lyst所采用。

它们的共同点都是在2000年后所建立,随着我们更频繁地使用互联网买衣服鞋帽,以及高端时尚品牌对互联网态度的开放,这些时尚电商之间的竞争变的愈发激烈,每个电商都希望能找到抛离竞争对手的优势。

“选品最全是我们巨大的竞争优势。”Farfetch中国区总经理杨明对接受界面新闻说。在今年6月履新Farfetch之前,杨明在亚马逊中国和百思买工作过。

根据会计师事务所毕马威公布的一份名为《中国的网购消费者 2016:一场趋向于移动端的转型(China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的报告,中国消费者十分重视网络购物平台的货品丰富度,甚至将这一点作为选择网购而非线下实体店消费的前五大理由之一。

“你可以想象,现在的消费者,尤其是买时尚产品的年轻一代,通常追求个性化和独特性,他们寻求有个性的单品和品牌,所以选品多非常重要,正是我们这个平台的价值所在。”杨明补充说。

很多购物者不知道的是,除了面向大众的电商业务,Farfetch还有一块专门针对品牌开展的网站设计业务。虽然两块业务相互平行,互不干扰,但网站设计业务使得Farfetch更易与一些品牌进行关于平台入驻以及直接供货的合作洽谈,为电商业务从“买手店平台”转型为“多元化精品平台”提供了助力。

内衣品牌La Perla成为了与Farfetch建立直接合作的品牌代表。 图片来源: La Perla 

不过,很难说这样的改变真能让Farfetch在接下来的市场竞争中一往无前,因为这很可能会减小它的品牌识别度。

“有的消费者可能会注意到我们定位的变化,但还是有大量消费者根本就不会有感觉,他们更多的注意力会放在商品前端,更关心的会是商品本身,而不是商品来自哪家买手店,又或是否是直接来自品牌。”杨明不认同辨识度减弱的说法。

法国巴黎银行全球奢侈品部门总经理Luca Solca也不认为Farfetch的这一举动会削弱它在竞争中的实力。相反,他对界面新闻表示了对Farfetch的认可。他认为这家电商平台走出了“非常明智的一步”,使它能与目前势头最猛的电商YNAP一较高下。

YNAP是2015年3月时,由意大利电商Yoox及Net-a-Porter合并而成的新电商公司。合并前,Net-a-Porter以内容营销闻名,而且2000年上线至今——这一时间比Farfetch成立的时间早了整整八年,积累了丰富的品牌资源和雄厚的消费者基础,已是市场内最具竞争力的时尚电商;而Yoox之前有为Bottega Veneta、Saint Laurent Paris开发网站的经历,技术在业界领先,与品牌联系同样紧密。强强联合后,全球规模最大的时尚电商诞生。

而这个规模还在以惊人的速度增长。YNAP11月9日发布的第三季度财报显示,其净营收同比增长19%至4.35亿欧元,合31.5亿人民币。而根据该公司的规划,到2020年,其年销售增长率仍将保持在17%-20%之间。

“YNAP仍旧享有牢固的先发优势,有着舒服的竞争位置,”Luca Solca说,“但实际上整个市场的竞争激烈程度正在不断加深。”

从巴黎银行提供的报告《网络购物体验排名:从米兰到纽约》看,竞争激烈程度还在变得更为广泛和复杂。在这份报告里,Farfetch、YNAP一类专门的时尚电商,被与线下百货商店和品牌自有的网络销售渠道放在了一起比较——这正是消费者在选择购物场所时,脑海里会闪现的一幅比较场景。

擅长通过内容制作推广产品的Net-a-Porter是目前这个行业最有利的竞争者。图片来源:网站截图

事实上,Farfetch最近动作频频。根据彭博社的报道,Farfetch很可能将最早在2017年上市;接着,Farfetch确认任命曾供职于时尚折扣网站TheOutnet.com的Stephanie Phair为品牌首任首席策略官;几天后,《每日邮报》又有消息称,2015年从Net-a-Porter离职的创始人Natalie Massenet将会在竞业协议解除后加盟Farfetch。

在这种背景下,中国市场自然成了绕不开的话题。安永华明会计师事务所12月发布了奢侈品和化妆品行业的年度《财务概况》,按照国家来看,中国仍然是最大的消费国,占全球消费市场的三分之一。

但要在中国建立起品牌知名度,需要持续性的巨大投入。Farfetch在2014年进入中国,当年曾经赞助过上海时装周,之后又于2015年在上海成立办公室。但两年间它除了建成一个汉化版的网站,并在双十一时开展打折活动,再没有做出更多着眼于本土的发展动作。去年,Farfetch在中国还经历了一阵剧烈的人事变动,各项公关和营销活动大幅度减少,花了近一年的时间才重新组建了团队。

Farfetch的竞争对手却没有停歇。Net-a-Porter凭借在香港的仓库继续发挥着快速送货的优势,Selfridges则开通了支付宝结算功能。尽管过去两年Farfetch进攻中国市场的节奏不算快,但根据《南华早报》的估算,2015年,中国市场还是为Farfetch全年约5亿美元(约合32.89亿元人民币)的营收做出了12%的贡献。

Farfetch在2015上海春夏时装周上的展台

“中国一向是我们公司的发展重点,今年这一点更清晰明确了,在未来三年,Farfetch会着重发展这个市场。”杨明接到了来自总部的任务,“首要的任务就是让更多中国消费者知道Farfetch的存在,知道买时尚产品可以前往Farfetch。”

据杨明介绍,Farfetch根据用户数据总结分析得出,目前其在中国的主力消费人群主要是时尚行业从业者以及具有海外留学或生活背景的年轻一代消费者,而“有购买力和购买需求的中产阶级”还只是计划书里的“目标客群”。

为了能抓住后述这部分更广大的群体,她正带领团队尝试将网站做出本土化的内容调整,并计划通过自主运营微商城让这个“洋网站”变得更接地气。虽然目前没有更多细节可以公布,但她透露Farfetch中国正考虑将自身模式和本土时尚电商的一些做法相结合,例如他们不会排除请本土明星做代言人的可能性。

但更关键的还是体验的本地化。

Farfetch买手店合作模式在中国经常会引发消费者的困惑。首先是各国的尺码单位有所不同,一家地处意大利的买手店和美国的买手店使用的可能是两套尺码标准;此外各店铺因对同一件商品的打折处理、地区关税的不同,最终呈现的售价不一致也时有发生。这种同款不同价的购物体验不符合大多数中国消费者的认知,也不容易被解释清楚,是Farfetch拓展中国市场时遇到的问题之一。

“我的第二个任务就是让中国消费者能在Farfetch上有好的体验,让他们下次还想来,”杨明说,“我过去在亚马逊的工作经验中能帮到我的很大一点就是,我在那里学到了重视用户体验的重要性。”

可她没有时尚行业的从业经历,也决定了光靠她一人并不能解决所有问题。因为亚马逊和Farfetch虽然都是平台性质的电商,库存管理和供应链运作的理念相似,但很多方面还是存在着不小的差异。

最显见的,亚马逊卖的是标准商品,且面向大众消费市场,商品单价低,而Farfetch面对更小众的市场,销售的时尚商品又都属于非标准商品,单价更高。这意味着从市场推广到商业拓展等方面,管理者都需要采用完全不同的管理方式。

此外,亚马逊力争中美两国同店同价,但Farfetch基于各国关税差异,不同地区的Farfetch对同一件商品也有价格差。比方说,同一家店出售的3.1 Philip Lim亮片刺绣下摆针织衫,中国区Farfetch含关税价为484.85美元,而美国区则卖375美元。这使得Farfetch内部不同地区市场的网站间本身就会存在一种竞争。

“这需要看消费者自己有什么样的需求,我们最大的优势就是全程无忧的服务,”杨明解释说,“首先我们保证货品的真实,另外消费者也无需担心通关问题,全球3-5天一般都可收到货,而退货时,关税也可全部退回,这对于消费者是最省心和方便的。”

但在中国的时尚消费者年轻化程度很高,对价格相对更为敏感。从某种意义上说,Farfetch还需要和主打货品国内外同价的海淘电商们一争高下。根据2016年5月商务部公布的数据,当月国内海淘平台数量已超过5000家。

目前Farfetch中文网站基本就是海外版网站的汉化版本。图片来源:网站截图

需要面对的问题还有中国电商红利期的过去。根据商业地产咨询机构睿意德发布的《2017年北京商业市场报告》,中国电商市场增速从2013年开始大幅放缓,红利期结束。最近一年,电商平台已开始尝试向线下实体商业渗透。

对于这个时间点想要在中国市场发力的Farfetch而言,如何在线下发掘机会,和线上平台联动也很重要。

而实际上,这是Farfetch在全球范围内都想找到答案的问题。根据时尚新闻网站Glossy的报道,Farfetch将在2017年启动一个名为“Store of the Future(未来商店)”的计划,探讨未来时尚商品销售的模式,其中就包括如何让线上线下联动。

杨明进一步透露,作为这个计划的一部分,Farfetch将在2017年4月12日于英国伦敦举行一场名为“FarfetchOS”的全球奢侈品牌峰会,到时会有200多个时尚零售商出席活动。


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