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I.T有一本做了十年的杂志 它并不为卖出更多衣服而生

这两天,上海中信泰富广场门前的空地上多出了一个白色的小房子。走过路过并不觉得里面会有惊喜,走近了才会发现小房子的几面侧墙上整齐地摆出了一行杂志,而空间中央还摆着一个玻璃展示柜,不像是一般商场门前会办的促销活动。

这是潮流品牌集合店I.T为旗下潮流半年刊杂志《I.T POST》创刊十周年所举办的展览。房子内,由入口开始顺时针方向展示的是从2007年至今的20期《I.T POST》杂志。每本杂志上方都挂着对应的大幅封面海报,旁边还放有一副耳机。参观者可以在翻阅杂志的同时,听到与杂志主题相符的音乐。而主题就反映在每一张封面里。当然,封面海报边上的导览说明会给予更直接的解释。

“一般来说,我们在出刊前三个月才会确定下当期主题,它无关乎当下发生了什么,也不会过于实际,很多时候其实是很个人的想法。”《I.T POST》主编兼创意总监Kawannam Chu告诉界面记者,“现在信息更新速度也太快,所以要做一本半年刊的杂志自然变得更难,所以我们会希望能做些经典、不容易过时的内容。”

和我们之前写过的瑞典独立时装杂志《Vestoj》做法相似,《I.T POST》每一期都会确定一个主题,杂志的文章都将围绕这个主题展开,此前已经做过的主题有“Indulgence(沉溺)”、“The Dreamers(梦想家)”。

围绕既定主题,Kawannam每期都会邀请来自适合的撰稿人、摄影师、造型师等等进行内容创作。但零售商或者潮流品牌做一本刊物,最难平衡之处在于你到底是希望它变成一本广告杂志,还是突破销售限制,做更广范围的内容。

最初的时候,《I.T POST》主要刊登一些I.T在售品牌的造型硬照,兼顾部分潮流趋势性的图像内容。渐渐地,杂志内容扩展到了更有艺术感的摄影作品、插画作品、杂志纸张做出的可折叠的立体装置,有时候也会有一些简短的文字内容,包括设计师采访、潮流趋势介绍等等。就好像在刚刚推出的10周年纪念刊里,读者既可以一见设计师Thom Browne的设计草图,也能看到Kwannan与摄影师Olivia Tsang、Leung Mo等合作的韩国街拍和硬照,还可以读到10位香港年轻创意工作者的访谈一样。

如果说杂志最初刊发时更像是一个应季新品目录的“豪华升级版”,那么随着杂志厚度的不断增加,它对于具体商品和品牌的展示和推介功能在不断淡化,取而代之的是一种审美和价值观的输出。“我敢说这本杂志对于销售不会有直接的促进,但对于品牌形象的提升是肯定有帮助的。”

除了图片和文字,《I.T POST》也有打开杂志可见的纸质装置艺术作品。这为杂志提供了更有趣的视觉传达。

I.T不是时尚界第一个通过办杂志来进行品牌力提升的品牌。在I.T之前,瑞典品牌Acne Studios已经为了弥补自身在传统时尚媒体广告投放方面的欠缺,在2005年刊发了第一期自制的半年刊杂志《Acne Paper》。与I.T将杂志定位和品牌定位做了匹配一样,主打北欧设计的Acne Studios也把北欧设计理念的内涵“民主化”放在了每一期《Acne Paper》的核心。

这种民主化体现在《Acne Paper》亲民的售价和销售渠道。每一期Acne Paper的固定售价是12欧元,这相较欧洲整体物价水平不算太贵。而读者还可以在报刊亭或是网站直接购买杂志,简单快捷。另一面,《Acne Paper》涵盖的主题更为宽大,除了艺术,杂志也聊民生、政治,也谈历史、科学。它是面向社会大众的,具有很强的包容性。

相较而言,《I.T POST》则显得更像是为特定人群——时尚和流行文化爱好者准备的收藏物。内容上,不论是时尚还是流行文化本身就是社会上一小部分人才会关心的话题。而分发渠道上,这本杂志目前只能在香港的部分时尚属性较强的店铺购得——中国内地因为出版权限的原因至今仍未有常规化的销售网点。

《Acne Paper》2011冬季刊封面

这些不同决定了杂志在呈现方式上的差异。Acne Paper有着更多的文字内容,包括访谈、诗歌甚至学术论文。

“我们没有太多的文字,主要就是图片又或是杂志内页的纸张艺术作品,”Kwannan补充道,“我们想要做点更轻松有趣的东西,没错,就是轻松和有趣。”

第17期《I.T POST》封面
第14期《I.T POST》封面

于是,这次配合相对正式的杂志纪念展览,I.T在其位于中信泰富广场的旗舰店又做了一个强调趣味性和互动性的游园式展览。参观者可以在店铺的二楼和三楼寻找全球12位设计师、艺术家围绕“10”这个数字所准备的展品。一旦发现展品,参观者可以在预先领取的观展指南上敲上“到此一游”章。比如,你找到了设计师Simone Rocha在自己上一季设计中最喜欢的10块面料小样,又或是你看到了时尚博主Sussi Bubble最喜欢念的10本书,你就能在观展指南上对应盖上“Simone Rocha”或是“Sussi Bubble”的名字。

设计师Molly Goddard为店铺内展览准备的展品
设计师Gareth Pugh列出的10条朋克特质也是店铺内展览的展品之一
第20期《I.T POST》(10周年纪念刊)封面

除了前文提到的Thom Browne,以及刚刚举过例的Simone Rocha和Sussi Bubble,整个展览上还可以看到来自Angel Chen、House of Holland、J.W.Anderson、Jacquemus、Juun.J等品牌关于“10”的奇思妙想。把这些名字摆在一起,对于爱好时尚的人吸引力应该不小。

“这次是因为是十周年的纪念刊,所以各个品牌和设计师都非常支持,”Kwannan聊起了做《I.T POST》最需要解决的一个难题,“但很多时候,我们不知道哪些设计师会喜欢我们当期的主题并和我们合作,所以我们需要撒网式的发送邀请邮件,然后再依据回复做出安排。”换句话说,碰壁的时候可不少。

从这个角度看,品牌力的提升也不只是对消费者层面的。这本杂志的长久运营,也让I.T在时尚界内不断打开着局面,起码十周年刊比第一期刊真是厚了不止一点点。


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