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没有妄念的罗振宇,要为你制造妄念

接近2小时的发布会,罗振宇反复提及“妄念”这个词,他说自己和“得到”都没有妄念,但他希望为用户制造妄念。

 

至此,罗振宇确凿无疑地表明了自己的策略:要成为一个脚踏实地的优秀商人,对用户贩卖“梦想”

 

两个“妄念”分别是什么意思呢?

 

不应该有的妄念是:

1) 曾经淘宝的电商思路,靠制造“爆款”以及免费内容导流的那一套是妄念。罗振宇认为,从免费用户到付费用户几乎无法转化;

 

2)曾经媒体人关注传播效果(打开率),以及教育产业的传道、授业、解惑的那一套也是妄念,而要踏踏实实成为一个内容服务商,成为“那个在用户旁边帮你读书的人”。

 

而罗振宇希望给“用户”制造的妄念非常简单:“在向‘得到’产品付费的那一刻,用户把自己想象成更好的人。”也就是一个战胜本能的人,反抗好逸恶劳、反抗安于现状、反抗成为一个对世界毫不好奇的人

 

开门三件事:转化、复购和天花板

 

在整个发布会中,能感受到罗振宇作为商人的素养。

 

“得到”上线一年,拥有558万用户,其中220万为付费用户,日活达到45万。但罗振宇也坦言,知识付费头部公司的年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当,并不像外界揣测的那样有井喷式的增长。

 

像所有的商人一样,罗振宇只考虑三件事情:“知识付费”能否产品化、是否是一笔长久的生意、以及能够有指数级的增长。

 

把知识完成产品化是为了能够将知识标准化、规模化贩售给用户,这就可以带来交易。指数性增长在于对天花板的预测。而长久的生意在于用户的复购率。

 

想要完成整个商业化路径大体分为两步:第一,聚集传统意义上的大V,把免费内容转变为付费内容,为所有存在知识恐慌感的用户建造一个“翰林院”,为用户们找到一个导师,把守风口。第二,“得到”有产业级别的雄心,未来的产业级机会在于“大版权”,产品的碎片化类似媒体,分发销售形式像出版业,而运营方式像教育行业。

 

虽然罗振宇反对淘宝式的唯流量论,但这种反对似乎只是反对流量“分散”,而“得到”平台的流量反而更加需要维护。于是罗振宇利用了自己网红的优势,将罗辑思维重新改版,在且只在“得到”App端播出,并从视频改变为音频节目,更新频率也由周播改为日播,每周一至周五更新。至此,罗振宇的粉丝将被黏着在“得到”这个App上。

 

“得到”卖的是缓解焦虑的一粒解药

 

只要有人对自己能否跟上这个时代产生了惶恐感,它就是“得到”的潜在用户。“得到”贩售的实质与核心,是缓解焦虑的一粒解药。

 

“用户打不打开不重要,在健身房办了卡,不去很正常。”罗振宇简明扼要的回应质疑。他把知识与健身做了类比。

 

“得到”诞生以来,就有许多人质疑知识付费是否是一笔可持续的生意。打开率、复购率、黏性都是外界质疑的焦点。

 

但对于“得到”来说,起码要面临两个挑战:

 

第一,虎狼环饲的竞争者。微博、分答、知乎以及豆瓣都在进入付费领域,推出问答和相关定制课程。然而头部KOL与内容相对有限。在罗振宇的逻辑里,未来知识经济比拼的是“认知”。这是未来竞争的核心和知识的品牌调性。谁的内容能够成为线上版的“曼昆经济学原理”,谁就能成为拥有大版权的赢家。打造品牌区隔感与认知感,是“得到”下一步的策略。

 

第二,如何维持用户黏性。确实,在年卡销售出去的那一刻,健身房的任务就达成了。但总有一天人们会在落满灰尘的角落里发现那张卡,并了解到自己从没有使用过。那一刻,用户还会愿意再次付费吗,这是一个问题。

最后,虎嗅从圈内获取消息,罗辑思维目前对投资人估值已经叫价36-40亿人民币。诸多投资机构正簇拥在它周围。

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