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  •    11个月前 (06-21)  新闻 |   抢沙发  0 
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    你可能已经听说无印良品要在上海开一家高端餐厅的消息。现在,这个餐厅终于露出了真面貌。6月1日,无印良品在其上海淮海755旗舰店3楼开出的全球首家高端餐厅MUJI Diner举行了媒体发布会。虽然MUJI Diner最终将在6月3日才向大众开放,但这两天餐厅区域的装修隔档已经拆除,开业的宣传海报也已放置在淮海755旗舰店的各个楼层电梯口。而如果在无印良品店铺内消费,在收银结账时顾客还会收到MUJI Diner的优惠招待券。

    无印良品上海淮海755旗舰店门头 图片来源:无印良品

    MUJI Diner可以被看作是原来开在同一位置的Cafe&Meal MUJI的升级版。事实上,无印良品中国区董事总经理山本直幸在发布会上也把MUJI Diner的诞生称作“改装升级”。

    这直接体现在餐厅的布置上——原先商务食堂式的坐席区变成了适合情侣、家庭约会或就餐的环境,餐厅里还单辟出了一块面积不小的酒吧。为此,几个月前,淮海755旗舰店的3楼已经被围栏挡住暂停了营业。

    更大的改变在于服务模式。此前,Cafe&Meal MUJI主张全自助的就餐体验,点餐、取食和清理餐桌都在厨房前由顾客自行完成。MUJI Diner则与大多数餐厅的做法一致,采用点餐制。每桌顾客落座后,只需在座位上点餐和等菜即可。

    图片来源:无印良品

    “我们发现消费者的需求变了,比如大家已经经历从追求品牌到回归原点的过程,所以我们也想要跟上这些变化。”山本直幸在发布会后的采访环节向界面新闻解释起了开设MUJI Diner的原因。他指出,更适合家庭聚餐或是情侣约会的坐席区正体现了MUJI Diner希望让消费者“回归”生活本真——家庭的希望。

    山本直幸口中的“回归”对应的实际上是中国消费者消费理念的升级。我们不止一次提到过,无印良品在中国市场的发展正赶上了所谓消费升级的浪潮。中国消费者不再一味追求大牌和奢华,反而开始喜欢小众、简单的品牌和产品。

    从这个角度看,无印良品把简单的食堂升级成了高级的餐厅反倒是在逆向而行。

    “从大众点评看,中国顾客并不适应日式的冷食便当以及Cafe&Meal的食堂式就餐方式,给了很多不好的评价,说像大学食堂,所以我们想要做出改变。”山本直幸补充道。

    MUJI Diner添设了酒吧 图片来源:无印良品

    用大费周章来形容无印良品这次的餐厅改造一点不夸张。这样“高级”的MUJI Diner是无印良品在全球范围内做出的首次尝试。而且还与同样是全球首次开设的MUJI Hotel酒店业务可以交由合作伙伴负责运营不同,MUJI Diner需要无印良品中国分公司全权运营,而所有相关人员没有任何先例可以参考。这也许也是为什么山本直幸在发布会及后续采访中反复提及开设MUJI Diner的过程之艰难。

    对比来看,尽管中国市场已发展成继日本后无印良品在全球的第二大市场,但所有餐饮业务占比非常小——由于目前上海淮海755旗舰店的Cafe&Meal MUJI已被升级成为MUJI Diner,因此现在中国内地市场中MUJI开出的餐厅或类餐厅仅有这家MUJI Diner、成都远洋太古里旗舰店的中国首家Cafe&Meal MUJI以及上海大悦城开出的最简化版餐厅Cafe MUJI。

    这不由让人想到无印良品中国方面在早前曾公开表示将在之后着力发展“住”和“食”相关的业务。为此,一个叫作“新规事业部”的部门特别成立,以确保这两块业务的延伸新业态能始终在公司“控制中”。

    说到“住”,大多数顾客应该都已经听到了不少动静:比如年底,深圳和北京就将连开两家MUJI Hotel,而就在不久前,介绍品牌家具如何助力空间收纳的MUJI Compact Life展览才刚在上海大悦城结束。

    开放式的厨房参考了高档西餐厅的配置 图片来源:无印良品

    现在轮到了“食”。

    MUJI Diner的出现可以被看成是无印良品为了迎合中国顾客喜好而被动做出的改变。当然,这也可以被看作其深入挖掘中国市场潜力,甚至在为印度、俄罗斯等新兴市场积累经验的主动尝试——比起经济增长缺少活力,居民消费习惯冷静、克制且以相对稳定的日本,中国无疑有更多试水新业务的资本;同时,当中国一二线城市业务发展遭遇增长瓶颈,它也需要开拓新的业务来带动增长,而这些业务后续亦可在低线城市以及其它国家开展。

    更关键的是,无印良品要借此更好地推广自己的产品和零售门店。正如无印良品母公司良品计划株式会社总裁兼执行董事松崎晓曾在接受界面新闻采访时称,无印良品所有的新兴业态“都与店铺有关”,因此就像开酒店被寄予了推广家具和生活杂货的厚望,开餐厅则是为了带动品牌餐具和食品商品的销售。值得一提的是,无印良品的餐具普遍单价不低,这也让MUJI Diner这样的“更高阶”餐厅业务有了更合理的存在理由。

    MUJI Diner的临窗坐席区 图片来源:无印良品

    根据山本直幸的介绍,无印良品看好餐具在中国市场的销售前景,已准备陆续再向中国市场引入50个品类的餐具。目前,中国市场共有销售170种餐具类产品。

    “我们觉得餐具和文具很像。”山本直幸说。

    也许就像很多人觉得无印良品文具不便宜,却慢慢还是开始接受并由此接受无印良品整个品牌一样,无印良品也在期待餐具能随着时间推移被中国顾客所接受,并由此进一步深化品牌在中国市场的形象。

    而这种等待也不是完全被动的。山本直幸介绍说,无印良品目前已在中国设有商品开发担当一职,尽管现在的商品研发工作还是交由日本总部完成,但在今后,很可能会有一定数量的产品在中国直接研发。其中,餐具就将是很重要的一部分。也许你已经可以开始期待一个深度、容积都合你食量大小的MUJI风木碗了。


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