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8月共读项目复盘:如何策划一场社群活动?

文章结合作者自身经验,对一场活动进行了详细的复盘,其中一些实操的方法以及运营思维,希望对大家能够有所帮助。

一、项目背景

1.用户需求

(1)春招结束,秋招还有1个多月开始,18届产品方向求职毕业生在这段真空期内需要系统的构建自己的产品体系,相较于市场上的入门培训课程,读书无疑是最便捷且廉价的方法。

(2)18届求职者需要找到一个共同的兴趣圈子来交流产品知识,但是目前市面上大多数社群都以共享面试信息、交流面试经验为主题,缺少针对产品知识技能提升为目标的社群。

2.团队简介

4人团队组成

杨鑫,项目负责人,自己建立小密圈,主要负责总体思路的策划,以及引流页与活动页文案的制作,活动中小密圈任务的发布,活动中话题的讨论,推动项目进行。

柴玉馨,项目成员,之前同自组织求职社群在4月份的时候举办过为期一周的共读活动,《产品经理面试攻略》的共读,主要负责活动前活动页的设计以及活动过程中每日群内的任务发布,整个活动过程中任务卡的设计,负责了活动中讨论环节的用户调研与改进。

彭靖芳,项目成员,主要负责活动前期引流页的设计,活动过程中定时讨论KOL的筛选与安排。

自组织社群运营者,负责项目的引流,同时给予以上三人产品知识技能方面的指导,构建自组织生态,给予项目团队资源上的帮助。

二、整体设计思路

参考李叫兽等社群活动的组织,前期主要定了了4个要点,如下:

  • 活动使命感:我们为什么聚在一起,改变
  • 书单交付感:让参与者产生交付感
  • 仪式感设计,更好地完成任务并分享,扩大影响力
  • 反馈系统的设计

分别详细叙述如下:

1.活动使命感

实现方式:宣传文案

我们为什么聚在一起——6月一起做一次改变,搭建产品体系

2.书单交付感

主要通过两点来实现:

(1)书单的权威性:我们主要通过权威平台或者人物来做背书,借用了

  • 豆瓣评分5分以上
  • 知乎高票答案
  • 产品offer收割机推荐

这三点作为我们的宣传。

(2)书单的系统性,让用户明白参加完这次活动能够达到什么程度?可以构建你的产品体系,具体实现方式每周一个主题,共读一本书,同时按照不同人的阅读水平,给出了自助推荐。

四个主题分别为产品经理相关,交互设计,运营知识,行业趋势,具体书单如右:

3.仪式感设计

(1)设置参加门槛

我们设计了两套规则作为对比(后面可以看到在引流阶段我们对两套规则的位置与对比的程度做了一个调整,将引流页到活动页的跳转率提升了将近4倍)。

  • 规则一:(当时想的是把这个规则提前,这样对比性更强一点)收费20元,作为规则二的对比,主打规则二。
  • 规则二:生成专用读书卡,然后分享到朋友圈,让他们帮忙见证,然后收集10位以上朋友点赞见证即算生效。门槛就是集赞,让朋友见证,同时作为裂变方式。这里没有考虑对于好友的好处,如果能够增加对于好友的好处,那么是不是可以集赞数规则要求更多一点。

(2)邀请卡设计

设计要点:

  • 个性化,有参与者自己的东西,比如姓名、照片、微信名、头像等。(最后结合团队实现方式选择了平台截取微信用户名与用户头像的方式,但是为了便于分享邀请卡,这部分还是做了让步。)
  • 直击痛点,”秋招之际,互联网之战,你准备好了吗?”
  • 设计感要强,风格排版高端简约,让用户乐于分享
  • 作为引流页,通过文案与界面设计成功引流到活动详情页

(3)小密圈内每日打卡制度

(4)每日阅读安排发布任务卡形式

设计要点:

  • 第几天(这里倒计时设计好?还是正计时效果好?本次活动采用了正计时,是不是可以前期正计时第几天,过了第二周倒计时多少天会比较好)
  • 今天任务内容
  • 每日名言:比如,“素食星球”的次条内容固定为“是日金句”、“新浪微读书”的次条内容固定为“日签”,这个看具体情况们是否有必要

最后成品如右:

4.反馈体系设计—我距离目标还有多远

(1)参与反馈:免费送出第一周的电子书

(2)每日读书提醒系统

  • 提前一天11点左右微信群公告发布次日任务(文字+任务卡)
  • 读书当天7点小密圈发布当天任务(文字+任务卡)
  • 自组织求职社群个人号每天群发阅读提醒(文字)‘

(3)补打卡机制

设计时候没有想到,在执行阶段,发现用户比较多过了12点打卡,同时作为对加精的反馈,推出了一次加精可以兑换一次补打卡的机制。

(4)每周反馈

  • 送下周的免费电子书
  • 生成完成海报(由于没有找到合适的实现方式,手动太浪费人力,因此这部分没有做)

海报要点:本周你共完成了2本书,获得荣誉……待完成目标……;可以做一个流程指示页面,进度条的方式,类似于物流或者各公司招聘打点那类。

  • 整理优质内容做成周刊并对外输出

三、引流期介绍

1.引流渠道

针对目标用户,我们考虑他们经常出现的线上渠道作为我们活动的引流渠道,分别如下:

  1. 自组织求职社群17、18届产品方向求职好友
  2. “一起啊,产品汪”小密圈原有用户,但是集中在求职阶段的比较少
  3. 各类18届求职内推QQ微信群,如BAT2018届内推群
  4. 目标人群的朋友圈,物以类聚,目标人群朋友圈自然有许多同样类型的人,所以想通过分享邀请卡作为裂变的方式,增加本次活动的参与人数

最终引流人员主要来源是(1)与(4),但是因为缺乏用户来源统计工具,没有做详细每个渠道的统计,渠道二中对应受众有直接需求的较少,渠道(3)没有重点推广,以后的引流过程中,需要提前选择更多的渠道,然后做好推广计划。

2.引流时间

  • 活动正式开始前两天,活动正式上线推出进行报名,所以引流时间为活动开始前倒数1-2天,受限于项目组的时间进度,没有留出足够的时间做预热。
  • 推文时间,由于引流渠道重点是自组织求职社群的朋友圈与相关社群,还有参与者的朋友圈,结合朋友圈活动的高峰时间,我们选择了晚上7-9点重点宣传活动。

3.引流载体

最初的时候选择做一张页面,页面上包括活动信息与报名信息,然后作为宣传及报名。但是后来考虑到分享到朋友圈内容太多,且不具有吸引力。正好发现使用平台MAKA可以将页面生成链接或者二维码,所以就做了两个两个可以相互跳转的页面,从单一的引流活动页面模式,改进为引流页+活动详情页的模式,引流页为邀请卡形式,实现逻辑为通过引流页引导用户扫描二维码进入活动页,看完活动页了解活动详情,引导用户跳转链接生成邀请卡,并且分享到朋友圈形成闭环。

具体几个设计方案如下:

  • 第一版,直接做一张活动页,同时实现引流。即分享朋友圈链接的形式。

但是考虑到链接需要用户点击才能够打开,又多了一个从看到链接到点开的过程,多了一步,增加了用户的流失;而且链接分享后主要是文字信息,能够传达的信息相较于图片少。

所以改进到分享图片,但是这个图片太长了,而且涵盖的信息很多,访谈了几个潜在用户,都很难将其看下去 ,所以截长图分享与分享链接的形式都不是特别好。

  • 第二版,通过单页生成二维码与URL链接的形式,实现相互跳转,从单一活动详情页到“引流页+活动页”的设计

最初的引流页比较长,内容也比较多,做了内容精简,使之能够 达到一个屏幕就可以看完的效果,也方便截图,所以就有了引流页第三版如右:

第四版,发现带微信头像与昵称的邀请卡作为引流页,用户在保存图片的时候,个性化的地方不能够保存下来,而是空白,如果想要保存全部,只有截图才能够实现,但是一方面用户截图比直接保存图片要复杂,而且截图后不做处理就会失去美感,不利与促进用户分享,所以,不得已把个性化的地方去掉了,改成了通用的邀请卡。

所以基于以上问题,最后引流页的定稿如下,扫码可以进入活动页:左侧为邀请卡形式引流页,用户首先在朋友圈看到这个页面,然后扫描二维码进入右边活动页,点击活动页一键生成链接,跳转到此邀请卡页面生成邀请卡并分享到朋友圈集赞。

4.引流过程基于数据的改进

第一天的各环节数据如下:

基于第一天的数据做了漏斗模型,在此基础上,做了两点改进,数据得到了明显改观。

针对跳失率最高的引流页到活动页这里做了两点改进:

  • 调换了两个规则之间的位置,改进了规则一与规则二的位置,第一天付费方案在规则一位置,第二天把分享的规则放到了规则一。
  • 增强了两个规则之间的对比力度。

付费规则本来就是分享规则的对比,但是只收费20元,对比力度不够,经咨询得到建议两个规则需要给用户至少8:1的心理预期差距才能得到效果,因此第二天的方案中收费变成了50元。(最后执行过程中,有缴费50元的,我们私聊做了30元返现,因为只是想测试一下这么做是否会提升跳转率)。

上面两图即为改进前后对比,改进后的第二个页面数据如下:相比第一天UV提升了近3倍

(2)根据估算,第一天受众人数大概在4000人左右,最后UV只有550左右,这一步转化率只有13.75%,在整个环节中相对较低。推测理由可能是第一天引流文案非常直接,很硬,第二天宣传文案也 做了两点改进。
在于第一天受众几乎相同的情况下,活动页面UV相当,应该也起到了一定作用(这个数据不太能证明第二天文案效果比第一天好)。

文案的两个改进点如下:

  • 用鹅厂做了背书,暗示了社群的价值
  • 用数据做了背书,强调了活动的价值

两天文案对比如下:

【第一天文案】

群友有需求我就来满足,搞起来6月共读计划,互相监督,深度交流。

结合offer收割机们的综合推荐,18年毕业的产品/运营的童鞋,这四本经典名书此时再来深读一遍,对秋招面试自身知识体系的搭建至关重要!

我们将按照产品、交互、运营、行业的顺序每周一个主题进行共读,精选4本书经典必读书籍,同时也提供自助书籍8本,最后的积累期,6月我们一起加油!+活动宣传详情页链接

【第二天文案】

分享一波昨天活动的数据,附带做最后3小时报名截止的提醒。昨天我们宣传之后,点开活动页的大概有500多人,最后成功报名有50人,作为一个活动运营的数据来说,转化率10%,应该还不错。而且,报名参加的人里,有大概1/4 是拿到鹅厂offer的,说明这对于产品入门来说,是一个比较有价值的活动。所以,在这报名的最后3小时,我们想再做一次提醒,如果你想在秋招之前想系统的搭建自己的产品体系,欢迎你在最后不多的时间里,火速上车,诺,这是车票+活动宣传详情页链接。

最终报名人数情况如下表:

可以看到分享占总人数的比例由第一天0.57提升到了第二天的0.86。

四、活动期介绍

1.活动期主要分为两大内容

  • 一是完成每天的阅读任务并且在小密圈里打卡
  • 二是周一周三周五微信群内定时讨论,输出有价值的文档。

我们的活动通过三端来实现:小密圈、微信群、自组织社群个人号。针对各自的特点,活动中对应功能分别如下:

小密圈,阅读打卡,做优质内容沉淀。

微信群,群内成员之间交流,积累人脉;实时讨论其他热点问题,形成良好学习氛围。

自组织求职社群个人号,与学习内容无关但是与活动组织相关的问题的及时反馈与回复。

2.完成概况

完成任务的有5人,分别是林逍,一只姓李的锦鲤,H’u’lmes,星空,周苗艺,我们按照约定全额退款,并送出Axure视频。一个月,我们一共组织了12次讨论,其中有三次是由群内成员自发引导的,分别是慕浅沧,晓东,门阊,其余9次由运营组收集题目做了引导。

3.游戏化任务形式设计

活动前期考虑到本次读书活动的目标人群,想通过游戏化的方式来发布消息,所以设置了每天阅读计划的任务卡,但是一个月下来没有换样式,缺乏新意。其实可以做成一周7天打卡,召唤神龙,一个月四周,春夏秋冬的主题这类形式。

4.活动中遇到的最主要的问题

周期太长,用户活跃度下降,而且作为一种持续性的活动,一旦掉队,后期就很容易流失。活动过程中用户最容易流失的两个节点:

(1)某一天打卡超时或者忘记打卡

针对这类情况,我们在第一天结束后,参与的110人中,有68人打卡符合要求,我们适时的推出了补打卡机制。规则如下:用户可以凭借一次加精兑换一次补打卡,上限三次。一方面防止用户流失,另外一方面可以促进用户产生优质内容获得加精。(但是通过数据发现,第二天打卡的用户与第一天差不多,在68人左右,说明补打卡机制在最初成效不大,第一天没有打卡的人大部分是因为参加此次活动本身就没放在心上,可能是门槛不够高,导致用户质量下降,还有一个原因是第二天通过鹅厂做背书,吸引了参与的人,但是不是冲着读书来的)

(2)每周结束之后

每周相当于是一个小的里程碑,但是在周完成之后没有适当的奖励来提升用户的荣誉感,缺少了正面反馈,没有完成的仪式感,所以 会影响下周的完成情况。针对这里,下次活动要紧跟每一周的节奏,及时上线新的东西。

5.活动调研与调整

活动中由于运营团队精力有限,所以在执行过程中,进行过一次用户调研,改进晚上9点的讨论,结合统一数据与运营组精力,做了如下调整:

  • 讨论时间由每晚9点变更到10点(这个在另外一个统计里面)
  • 讨论频率由每天一次变为了每周三次,并且引入KOL来引导讨论,进一步去中心化。
  • 讨论内容由之前偏向于面试题转向了具体的产品分析与行业情况,更有利于拓展产品知识面

6.活动结束后的结束语与奖励设置

(1)完成共读的送AXURE视频

(2)奖金设置:共收到540元报名费,共计27人(第二天报名费是50元,返还了30元),完成任务的有三人付款已经退款,剩余480元将奖励给积极参与本次活动的小伙伴,奖金不多,大概可以买2-5本电子书,分配如下(部分还没有发到位,最晚明天发到):

一共480

  • 15%给三个组织讨论的人,分下来每人24
  • 35%奖励给5个完成任务的,每人6
  • 40%奖励给加精最多的5人,前2名,分20%,每人48,第345名,分20%,每人32。
  • 最后还剩10%,48以红包形式发到群里,以感谢积极参与本次活动的所有人

五、活动反思

活动结束后项目组4人又进行了一次复盘,讨论了本次活动的亮点与改进点。

改进点如下:

1.引流期改进点

(1)渠道可以进一步拓展,也可以通过这类活动给自组织社群进一步拉新。主要拓展方向如下:

  • 应届毕业生聚集的各类QQ群、微信群等,如阿里2018届内推群,BAT内推群。
  • 裂变规则可以对比度再强一点,进一步增强朋友圈分享与受众。如可以换成100元收费对应分享集赞20个。

(2)引流载体个性化达成

实现手段选择能够个性化生成邀请卡并能够直接分享朋友圈的平台,来生成我们的引流页。比如千聊能够实现。

2.活动期拓展方向

(1)任务卡游戏化设计,更加具有趣味性

如每周七天可以7天召唤神龙,4周可以对应春夏秋冬的主题。每天完成打卡可以兑换碎片,一周任务完成意味着集齐卡片对应奖励。

(2)计时规则的改进

之前是单纯正向计时,对于参与者越往后压力感越强,不利与用户完成。可以改进为灵活及时规则,前半段正计时,后半段倒计时。同时可以穿插合适的提醒方式,如:“您已经完成了阅读任务的20%,继续努力哦;您已经完成了任务的50,完成剩下任务大概还需要14天;最后的20%,加油!”这类型的提醒。

(3)活动时长的设置

结合之前的活动,5天太短,30天太长,可以参考市面上普遍的提升活动,做成21天提升计划这类形式。

(4)晚上讨论的改进

活动中讨论参与积极性不高,缺乏奖惩机制,KOL引导动力不够,改进想法

  • 提前发布话题,让用户产生一种期待
  • 尽量组织靠谱KOL做专题讨论,输出成果,但是相应的需要给KOL奖励,下次尽可能提前给一些实质性的奖励。(这次是最后发的奖励,因为活动纯公益,没有外部资金进入,所以不确定最后剩下多少钱,所以下次考虑奖励来源是哪儿,奖励给对平台又贡献的参与者)
  • 借助统计工具如微友助手或者能够实现的小程序统计微信群内用户行为,如活跃度等指标,来确定奖惩方向

总结

文章比较长,但是干货很多,最后再做个简单的总结来加深印象:

(1)策划一次社群活动需要从4个方面重点考虑进行规则的设计,分别是活动使命感,参与者产生交付感,仪式感设计,反馈系统的设计,这几点设计好,不仅引流期拉新的转化率高,而且活动中活跃与留存也会取得不错的成果。

(2)引流期着重收集数据,快速反馈,对引流中转化率较低的环节进行重点迭代。

(3)社群活动的组织要满足用户优质内容沉淀、交友拓展人脉、与运营者进行互动的需求,可以采用圈子、微信群、个人官方号三端联动的形式,但是目前找不到特别适合的把这三端聚合在一起的产品,只能在不同平台之间切换,增加了用户成本。

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