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一篇文章读懂推广效果漏斗!

来源:艾奇学院

在讲漏斗之前,大家可以先做一道简单的测试题:

[多选] 在推广效果漏斗指标中,属于百度推广可控制的层级是?

A.展现量;B.点击量;C.访问量;D.咨询量;E.订单量

答案解析:本题简单,第一(展现量)第二层(点击量)属于百度推广可控制的;第三层(访问量)属于网站层级,要看网站的打开速度,第四层咨询量主要看网站的质量产品卖点售后服务互动方便性等综合影响;订单量软性影响指标就要看销售能力了,属线下销售层级。本题选AB。

补充说明:一张图回顾营销漏斗各层级影响因素

漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

营销漏斗模型适用于目前大多数互联网广告,尤其是搜索推广,相信每一个SEMer 刚接触这个行业时,都被强制学习过这个漏斗。

这个模型中,企业的搜索营销从展现开始,到最后的订单,每个环节都会有所流失。而企业的目的是,保证最后的 “订单量” 环节能够尽可能大,而订单量是整个漏斗模型中最小的环节,因此,要达到企业的目的,必须保证订单量上的每一个层面都尽可能大,并保证每个环节的流失率尽可能小。

基于这样的原理,SEMer的工作就明确了——通过对推广账户的调整优化,扩大漏斗开口,以及减少漏斗环节流失,来提升企业订单量。

漏斗层级构成要素如下:

一、展现量

即推广信息被展现在搜索结果页的次数。

影响因素:

1)关键词方面:

关键词数量:关键词越多,广告被触发的可能性越大,展现越高;

关键词检索量:关键词检索量(可参考百度指数)越高,说明搜索的网民越多,展现越高;

关键词匹配方式:匹配方式越宽泛(广泛>短语核心>短语同义>短语精确>精确),展现越高;

关键词排名:关键词排名越高,展现量越高此处排名指首页、第二页相比,同时出现在首页的关键词展现量是相同的,而首页的广告展现量必定大于第二页)

2)账户方面:

地域:推广地域设置范围越大,展现量越高;

预算:预算越高,账户在线时间越长,展现量越高;

时长:推广时段设置越多,账户在线时间越长,展现量越高;

账户结构:账户结构越合理,展现量越高(账户结构问题后面会有专题)

二、点击量

即用户点击推广信息链接的次数。

影响因素:

关键词方面——排名:关键词排名越靠前,越容易引起网民注意,点击率越高;

账户方面——账户结构:账户结构越合理,创意越通顺,关键词质量度越高,排名越好,点击率越高;

创意方面——创意质量:创意质量越高,对网民的吸引力越大,点击率越高。

三、访问量

即网民到达企业网站的次数,此处已脱离搜索推广的阶段,而进入到企业网站阶段,企业需自行重视这个环节,而不能依赖于搜索引擎。

影响因素:

网站打开速度:调研表明,如果网站打开速度超过3秒,会有一半以上的访客选择关闭网页,因此网站打开速度决定了访客是否能真正进入网站。

四、咨询量

即网民在企业网站内,对企业发起咨询的次数,此处的咨询包括线上咨询(商务通、QQ等),线下咨询(打电话)。除了线上商城以及APP推广企业外,绝大多数企业在拥有订单之前一定先会有咨询。

影响因素:

网站质量:即网站用户体验,包括美观、易用、加载速度等,用户体验不好的网站会让访客快速离开

相关性:如果网站内容与访客的需求不相关,比如访客想找日语培训,进入的网站却是英语培训,就会选择离开,更不会产生咨询

互动方便性:如果访客看了网站内容以后,有意向与企业合作,却找了一圈没找到联系方式,可能就会放弃

五、订单量

即最后成单的数量。这个阶段已经脱离了线上营销环节,而是转向了线下。

影响因素:

销售能力:此时企业的销售人员已经取得了客户的联系方式,需要销售对客户进行跟进,来促成订单。

而在DSP、信息流等广告中,漏斗模型需要稍作修改:

同理,此处不再赘述。

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