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苹果应该买下Netflix

虎嗅注:本文作者是Ben Thompson,原文载于其个人博客Stratechery,由虎嗅编译。

虽然上周四苹果发布会的焦点都在新的MacBook Pro上(以及MacBook和MacBook Air并没有更新),但从战略角度来说,更有趣的恐怕是Apple TV的发布。

蒂姆·库克明确阐明了苹果的目标:

我们希望大家可以用Apple TV观看所有的电视节目,提供一站式的观看体验。所有的电视节目、电影都在这台机器上。你可以在这里挖掘到最新最好的内容。 因此,今天我们推出了一个全新的App,我们叫它“TV”...

在App演示后,库克总结道:

Apple TV,iPhone和iPad已经成为我们看电视的首选,现在又有了 “TV” App,人们无需再用其他设备看电视了。

当然了,除非你想看的是Netflix。

苹果的杠杆游戏

苹果公司能够主导市场其实是有迹可循的,它是建立在用户忠诚度之上的。最好的例子自然是iPhone:

  • 早在2006年,苹果公司曾试图通过美国第一大运营商Verizon发布初代iPhone;当时苹果提出要求,Verizon只能干预资费套餐,不许有品牌露出,不许干涉用户体验,也不许与用户建立联系,谨慎的Verizon没有接受此次合作。因此,苹果只能通过美国第二大运营商(AT&TnéeCingular)发布初代iPhone; AT&T完全接受苹果的要求,因为他们希望苹果出了名忠诚的用户可以因为iPhone而使用AT&T的电信服务。

  • 之后便上演了这一幕:iPhone发布后的五年里,AT&T在无线营收上从落后Verizon 4亿美元到领先Verizon 7亿美元,这11亿美元的增长很大一部分原因是苹果用户的忠诚度,他们愿意为了iPhone而更换手机运营商。这一效应在小运营商上面更能体现,它们别无选择,只能接受苹果日益苛刻的条件:不仅用户终归属于苹果,而且运营商还要为不菲的营销支出买单,并向苹果保证iPhone的最低销量。

  • 再之后,苹果在其他市场复制了这一套路:比如在日本,软银利用iPhone大幅提高了市场份额,迫使NTT Docomo最终屈从于苹果的条款。苹果的影响力也在和中国移动谈判时发挥了作用,它提高了中国移动的4G合约机的平均售价。

iPhone并不是苹果这一套路的首个实验对象:恐怕最出名的例子当属供应商与iPod、iTunes音乐商店之间的故事,苹果凭借着忠诚用户,主导了与音乐行业合作条款的制定。

在某种程度上,这是种更非凡的成就,因为运营商几乎没有提供差异化服务,而音乐厂牌却有不同类型音乐的独家版权,本应在与苹果谈判中,更有话语权。

事实上,苹果的筹码在谈判过程中发挥了更大作用,尤其在iTunes音乐商店刚开始时,音乐厂牌饱受盗版音乐之扰,苹果的iTunes音乐商店再苛刻也好过被盗版,因此大厂牌不得不为iTunes音乐商店提供正版音乐。

要知道,多年以来,苹果一直在依据条款保护内容版权方面屡败屡战,因而在Apple TV上,不出意外,苹果肯定还会继续遇到这方面问题——高管们似乎将盗版杠杆对于 iTunes 音乐商店的成功的重要性忘得一干二净。苹果对待付费视频内容的态度一向是——决不允许讨价还价,这里有一篇《华尔街日报》去年夏天的报道,是无数个与苹果内容版权相关的案例的其中之一:

互联网软件和服务部高级副总裁Eddy Cue也以强硬的谈判风格而著称。一位来自有线电视行业的高管层这样总结Cue 的谈判策略——就是不断简单粗暴地强调一点:“我们可是苹果”…这让电视台的老板们感到非常诧异“他们好奇地看着这位来自苹果的家伙,像是在问‘你真的了解电视这一行么?’一位前时代华纳有线电视的高管说…Cue曾经表示电视行业过于复杂。“但时代在我们这边,”他这样告诉媒体。

时代可能的确站苹果这边,但是对于Cue 和苹果来说,整个视频内容的话语权并不属于他们,而后者才是更重要的。真正对付费内容提供商形成威胁的是 Netflix。是,没错,Netflix被认为是搞盗版的,但不幸的是,对于苹果来说,它却是一家真正能使得苹果拥有视频内容话语权的公司。

Netflix的崛起

与苹果公司在2000年代做音乐业务的方式如出一辙,Netflix也走的是一条先成为它要颠覆的老行业的朋友的路子:卖DVD只是付费视频行业的初级做法,当Netflix 通过与Starz的交易而成功跨越到流媒体业务时,业界还傻傻地以为 Netflix 人傻钱多,Starz 真是好好捞了一笔。

但是,要知道,流媒体却真正颠覆了用户体验:虽然Starz有11,000 项电影名录,但使其有效路径只有一个,用户必须通过Starz有线电视频道才能触达这些资源。然而,在Netflix上,目录的有效数目就是11,000个:Netflix客户可以在任何设备上打开这些资源。

这种前所未有的卓越用户体验带动了Netflix的用户数量指数级增长,这进一步使得Netflix有能力去获取更多的内容资源。

与此同时,传统有线电视行业还在将盈利当作最重要的目标;当Netflix渐渐将传统有线电视行业巨头们的老客户们也圈走的时候,后者才幡然醒悟,Netflix 正在蚕食他们的市场,这一切都和苹果在2000年代做音乐时一模一样。

与此同时,Netflix 还在投资自己的原创内容,直接与内容创作者交易,这更增强了其对客户的价值主张,也进一步削弱了传统有线电视的协商能力,并为Netflix利用互联网为几乎每个客户提供服务奠定了基础。

Netflix所采取的策略,可以说是聚合理论教科书一般的范例。它在付费视频产业形成了强大的垄断性势能,靠的并非对分发渠道的掌控(至少在早期不是),而是凭借绝佳的用户体验所带来的良性循环:Netflix所拥有的订阅用户数能让它在供应商那有更多的话语权,因而能拿到更为优质的内容,而优质内容又能吸引到更多的用户加入,与此同时,进一步增长的用户体量又能使其在供应商那更具影响力。

正是这种良性的 “发行螺旋”给Netflix带来了540亿美元的高估值,要知道,这可意味着340倍的天价市盈率。该公司在原创内容上豪掷金数十亿美元,大有独傲全网之势,甚至威胁到了好莱坞在内容上长久以来的垄断地位。

最大的问题恐怕在于,Netflix是否有足够强大的资金实力将火力持续下去。

上个季度的财务报表显示,由于该公司正在经历由授权内容的分发方向原创内容的制作独播方转型,而原创剧集往往需要好几个月甚至好几年的投入,因而Netflix账面上出现了50.6亿美元的现金亏损。转型让Netflix得以甩开那些传统的对手,进一步在视频内容领域拥有了更多的筹码,然而这些都是要靠钱砸的呀,可以想见的是,在吸引到足够多的付费用户之前,Netflix都是要举债度日。

媒体对于 Netflix在苹果新TV应用矩阵中的“缺席”莫衷一是:早在苹果发布会召开前,Peter Kafka 就报道称 Netflix并不会加入,但在连线的文章中, Netflix却表示该公司 “正在对这一合作的机遇进行评估”。

然而笔者私以为,其实所有的报道都不过说明了一件事:苹果一心想要打造的是所有电视平台的统一入口,于它而言,Netflix充其量不过是一个内容提供商,跟HBO以及那些没什么群众基础,处于绝望边缘的传统有线电视公司一般,并没有什么差别。

但,这显然不是Netflix想要的。

长久以来,Netflix正是凭借其出色的用户体验来强化与用户的关系,进而一步步发展壮大的。苹果似乎也打算采取相同的策略,但在视频领域,它并没有足够的影响力来这么做。

苹果TV不仅是又一个连接电视的黑盒子(并且还是最贵的那种),它还拥有开放的应用平台,这对于Netflix来说自然是好事,用户能在上面更便捷地享受Netflix的服务: Netflix可以按照自己的条款在苹果硬件上播放内容,苹果也无可奈何。

事实上,苹果的高管似乎仍沉浸在iPod / iTunes时代,彼时70%的音乐播放器份额确实足以让他们在音乐界称王称霸。然而,鉴于流媒体内容可以在任何设备上随时享用,硬件销售就不再是一个核心的竞争点了。


如果苹果想要获取到像往常一样体量的终端用户,它可能就得掏钱找门路,我是说,把Netflix给买下来!

为什么说苹果应该收购Netflix

我一向都对大宗收购持怀疑态度。因为,它们十有八九都是管理层在构建所谓商业帝国的过程中产生的副产品,对于股东的利益往往有损无益。这类商业行为的结局往往是这样:所谓的“如虎添翼”成了一厢情愿,收购者和被购者陷入分身乏术的困境,几年内都没有好日子过。

而如果这类收购需要将两种截然不同的商业模式——水平商业模式(horizontal business model)和垂直商业模式(vertical business model)纳入同一个屋檐儿下的话,我就更不敢抱肯定态度了。但是很明显,Netflix 和苹果恰恰分别是这两种商业模式的代表。

这种情况下,我为什么还要替这两位保媒拉纤呢?这不是自相矛盾吗?

当然不是。首先对苹果而言,好处是不容忽视的:

  • 今年早些时候我就说过,iPhone 是产品型商业模式的超级代表作——基于自身的软件优势,它早已成为一款高度差异化的硬件设备。从初代产品到如今,iPhone 创造了难以想象的销售奇迹,当然也为苹果赢得了难以想象的利润。但别忘了,未来要想继续保证这类高价设备的销售业绩,就必须把它做成一项服务。(我强烈怀疑,苹果重置造车计划就是出于对这一点的考虑。)

  • 有人曾说过这样的梦话:苹果应该继续优雅地专靠硬件驱动增长,同时也应大幅提升员工福利。但实际上,如果想实现这种双丰收,苹果就必须找到能取代(至少有潜力取代)iPhone的增长引擎。

  • 只有不断地、竭尽全力地创造新产品,苹果才能永葆常青。绝不依赖现在的家大业大,也不依赖现有的专属用户基础,这是一种本事不是吗?

总之,如能收购 Netflix,苹果将:

  • 再添一员干将,以迎接未来的商业模式;

  • 得到远比目前的硬件业务更有前途的增长引擎;

  • 放开手脚,专注所长。

对Netflix来说,好处也是显而易见的:

  • 就像上面说的,Netflix的估值已经见顶,股价不稳定,这让CEO Reed Hastings被迫向投资者们在电话会议中道歉。这里的关键是,Netflix有巨大的潜力,正如前文阐述的所有原因,但要意识到这些潜力变现会提前透支Netflix未来预期可从订阅者身上获得的收入。所以说,现在所有的惊喜,包括老用户继续付费或者新用户增长,都会将Netflix的股票推上过山车,而有了苹果的财务支持,Netflix就不必这样在意现阶段的数据。

  • 苹果的现金也将允许Netflix加快推进原生内容全部自制的策略。前面多少提到,现在大多数Netflix的内容还是依靠买内容授权,而不是自制自己掌握版权,这将带来两个问题:第一,Netflix的内容可能被限制,也许是授权有时效,或者是地区限制;第二,Netflix还没有意识到他们原生内容会带来多少长远的利益。Netflix的现有模式精确、有力,从始至终都是因为内容有价值。如果有苹果在背后支持,Netflix可以继续推进像今年夏天推出《怪奇物语》(Straight Things)时的策略:完全没有中间人、收割所有产出、保证所有环节自由可控。

  • 另外苹果应当保持Netflix跨平台运行(显然,把Netflix限制在苹果设备上会严重破坏Netflix的价值——Netflix一定会影响所有人而不仅仅是苹果用户——而且独有Netflix也不会成为苹果设备决定性的购买因素,苹果设备的价格依然是更大的限制),因为即使Netflix被全部苹果设备预装也不意味着未来就能有订阅增长的潜力。而有用的是,苹果品牌会为Netflix带来更强的国际影响力。

毫无疑问,这将是一个庞大的交易:苹果可能需要支付至少20%的溢价,这意味着收购价至少在650亿美元以上(我打赌更高)。

然而,我怀疑这桩交易是否会发生的最大的原因是,我觉得 Netflix 目前不会愿意被收购:毕竟该公司已经一步步做了这么多长远的战略和实际的工作以不断提升用户体验,如果Netflix可以保证足够的现金流,那么视频内容领域的话语权都会掌握在他们手中。

的确,亚马逊 Prime Video 是一个巨大的威胁,特别是他们的正交商业模式的优势和大公司的雄厚财力支撑,这让他们在获取内容的能力上与 Netflix 不相上下 ,但是话又说回来,既然已经做了这么多,你觉得执掌Netflix的Reed Hastings 会让这一切努力以一场收购结束么?

至于苹果,库克一直坚定地遵循着史蒂夫·乔布斯的剧本在发展着剧情,如此一来,这似乎也排除了他们进行这种变革性收购的可能性。

尽管如此,种种迹象表面,苹果的压力已经开始显现 : Apple Watch已经上市,但公司正在提高价格以保持利润率和平均售价,而同时也似乎正试图削减成本。 这难道不是苹果在寻求未来的更多可能性、而非榨干 iPhone 最后一滴血的表现吗?

未来,iPhone可以继续扮演摇钱树的角色,而 Netflix可以作为独立的子公司运行 ——作为一股新的增长驱动力量,它可能为苹果再次创造新的未来。

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