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  •    1年前 (2017-01-02)  技巧 |   1 条评论  0 
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    Tom Ford?

    如果你回答:“曾经的Gucci设计师”,就太落伍了。“唇膏”这样的答案,至少及格了。

    是的,Tom Ford唇膏最近太火爆,中国粉丝们充满爱意地念叨着“TF”,甜蜜得就像在说自己的男朋友。

    标签仍然是“性感”

    Tom Ford大概是迎来自己“事业的第二春”了,他这几年在美妆圈的名气已经超过了时装圈。

    他2012年才推出美妆,去年才进中国。Tom Ford一种以男孩名命名的迷你唇膏非常火爆,其他各种彩妆,甚至护肤品都引起了粉丝极大的兴趣。

    Tom Ford红得有道理吗?

    设计师本人不久前在《名利场》的专访中严肃表示,他看不惯现代人放纵物欲、过度消费的问题,他觉得不舒服,甚至内疚——听起来好像有点虚伪?

    十多年前,Tom Ford在Gucci就干得不错,设计就不多说了,营销上疯狂卖弄性感,很多广告尺度过大,在某些国家遭禁。

    你可以说他用敏锐的艺术洞察拍出了极致性感,但很多时候,Tom Ford式的性感与色情只有一线之隔。模特过度暴露身体,引发刺激和争议。

    这是Tom Ford成功的原因之一,总之他没有什么禁忌,还总能想出一些奇妙的点子,再毫不犹豫地付诸实施。

    他从Gucci时代开始,积累了经验。看起来,他还在继续把这些招用在Tom Ford的时装、彩妆、护肤品上。

    不过这种做法,那些传统的法国品牌大概是不会欣赏的。不论是娇兰还、兰蔻还是CHANEL,都没有靠这样的卖弄风情博眼球。DIOR找德普拍香水广告,风格也是偏艺术。

    “得不到的男神”

    2014年,Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏,一套50支,都是迷你的小支,纤细、光滑,每一支都是单独的色号,用一个男孩的名字来命名。

    中国社交媒体上,这个系列被称为“得不到的男神”。女孩们,你求之而不得的男神,是James、Henry还是Stavors?

    一个让人浮想联翩的故事,全球各个角落的女孩们都疯了,她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友”,难忘的前男友们。

    “用男孩的名字来命名唇膏,我喜欢这个想法。”Tom Ford说,这50个男孩,都曾是他生命中重要的人。

    他还在继续玩,这个系列里,比如Collin, Holden以及Giacomo等25支唇膏将成为永久色号,另外25支,他大概每年都会更新。

    “迷你装”也是一着妙棋。“当你能同时拥有好几个时,谁还只满足于一个呢?” Tom Ford说。

    指甲油、唇膏这种彩妆产品,越来越多的女孩都更喜欢“迷你装”。韩国有一项调查显示,同样的总价,一支标准装唇膏和两三只迷你装唇膏,很多女孩都更倾向于后者。

    女孩们想多尝试,爱“玩”;她们喜新厌旧,最好趁她们还没腻,唇膏就涂完了,而不是放到过期、浪费,她们喜欢“空瓶”的感觉;加上现在经济下行,女孩们也想每次少花一点钱,迷你装就算买错,损失也不算太大对不对?

    当然,传说中,有财力不俗的男生一口气为女朋友买下一整套——50位男神。

    有人感叹Tom Ford对女性微妙心理的精准洞察超过了女性自身,然而他对那些精致男生的理解似乎一点也不逊色,他的美妆线里,有男士专用产品,设计得充满阳刚气息,一点儿也不“娘”。

    与以上种种比起来,找美妆博主、超模试用推荐,在中国投放石榴婆、黎贝卡这样的时尚大号,都是市场推广的基础动作而已。

    雅诗兰黛害怕“越卖越便宜”

    Tom Ford美妆在中国有个位数店铺,包括上海与杭州。

    Tom Ford以一己之力缔造了一个伟大的品牌?显然是不可能的,其实,Tom Ford美妆几年前已经被雅诗兰黛集团收购了。

    粗略看,Tom Ford美妆的爆红正是在雅诗兰黛时代开始的。

    最近的一个财年,雅诗兰黛不无骄傲地透露了Tom Ford美妆的业绩,年销售额高达5亿美元,增长率高达29%。

    如果继续保持这个速度,2020年,Tom Ford美妆就将跨进人人羡慕的“10亿美金俱乐部”了。

    “我们有办法让生意在非常短的时间里翻番。”雅诗兰黛执行总裁John Demsey说出了这样的话。

    雅诗兰黛还不厌其烦地罗列道,Tom Ford不仅久负盛名的香水卖得很好,整个美妆业务都表现得非常好,全品类快速增长,“不管在哪个国家只要开了专柜就卖得很好。”

    今年Tom Ford开辟了台湾地区、新西兰这几个新市场,并且在更多的丝芙兰店铺出现。

    Tom Ford还要继续做大护肤品,不难想象,既然在雅诗兰黛旗下,Tom Ford出点护肤品简直和煎牛排一样简单。

    雅诗兰黛的研发技术可以为Tom Ford 所用;如果没有雅诗兰黛,Tom Ford怎么可能这么快就卖到61个国家?Tom Ford还可以和雅诗兰黛、倩碧抱团做营销……

    集团荫蔽下的品牌,就是比单打独斗好过多了。

    全球零售不景气,雅诗兰黛的化妆品生意做的还算不错,小幅增长中。集团不久前决定了一个薪酬计划,折算下来,他们是用5000万美元留住CEO Fabrizio Freda,防止他跳槽的。

    可见雅诗兰黛对现状满意,不过,雅诗兰黛也很需要Tom Ford。

    今天,宝洁不断剥离品牌、乱七八糟地调整;因为经济不景气,亲民品牌更好卖,欧莱雅于是越卖越便宜;资生堂已经沉寂很长一段时间了,只是最近稍有起色……

    看起来,雅诗兰黛在苦苦抓紧自己“高端化妆品集团”的定位。不想像欧莱雅那样靠不断降低定位,跟快消品混在一起。

    Tom Ford,小众、新鲜、神秘感,同时够高端,雅诗兰黛也是如获至宝的。

    Tom Ford 美妆刚进中国时,我曾询问雅诗兰黛,设计师和集团,在这个品牌上各有多少权益?怎么分钱?雅诗兰黛没说,如果大家感兴趣,我以后专门查一查。

    Tom Ford与YSL

    Tom Ford美妆的爆红很容易让我们联想到另一个品牌——YSL美妆。

    这两个品牌都是由一位极富个人魅力的设计师创立,现在都是由超级化妆品巨头运作的,YSL美妆部分属于欧莱雅。

    所不同的是,YSL的创始人已经去世,而Tom Ford还在源源不断地产生设计、营销灵感。

    Tom Ford不仅是个最懂女人心的好闺蜜,还是一个精明的生意人,在上海 ifc精品店开幕的时候,他竟然说出“抓住浦东腾飞机遇”这种话来。

    到这里,我只能鸡蛋里挑骨头说一句,Tom Ford的护肤品……还早得很。

    做时装的品牌同时做美妆,CHANEL和DIOR是先行者,主要是因为走秀,要配合高级定制实现完整的美感,就要有相应的彩妆。

    从时装起家的美妆品牌,因为与T台、色彩紧密联系,彩妆的火爆是比较自然的,YSL也是这样,回忆一下,你最喜欢的YSL美妆产品,是否主要是彩妆?

    Tom Ford和YSL的护肤品,都是他们加入大型化妆品集团后研发出来的,没有多少历史,也几乎没有品牌自己在护肤品上的积累。

    Tom Ford的护肤品可以用到一点雅诗兰黛的技术,YSL的护肤品也有机会吸取兰蔻的经验吧……他们的母公司,不过是想用他们的品牌效应,获得更大的利润而已。

    他们的护肤品是不能和护肤起家的娇兰、兰蔻、SKII相比的,或许就叫作基因吧。

    《罗马人的故事》里说,“就像一个人青少年时代积累的能量,要在三十岁之后才会爆发那样……”

    一夜爆红其实是来之不易的,残酷的是,别人也默默积累了许多年的功力,明年又会是谁当红呢?

     

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    1. jiggle 就这个就能延伸出很多很有趣的东西

      新用户245784 评论达人 LV.1 1年前 (2017-05-06) [0] [0]
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