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北京开了那么多的生活方式零售店 是谁在需要它们?

北京今年又多了几家兜售生活方式的买手店。一间屋子、一些漂亮首饰和衣物、餐具、椅子、香水、蜡烛和艺术品,也许还可以点杯咖啡听听音乐,一场理想生活就此开始。

是从哪天开始,越来越多的品牌和零售店进入“生活方式”领域了?

在“生活方式”这个概念的贩卖上,北京实在不算是走在前面的城市。上个世纪中期兴起于欧洲的时装买手店到了10年前才进入了北京,又花了好些年才进阶成了如今的生活设计。店主们从全世界网罗好东西,在自家的门店里集中出售,这更早是香港的做法,然后是上海。

香港有中国买手制百货的先驱连卡佛,它恐怕是国内最早一批用灵活的店铺设计和多元化的生活用品陈列来吸引高端消费人群的零售商。连卡佛将时尚的概念拓展到服饰以外,抵抗住了百货的萧条。而在上海,洋房林立的街区小道似乎都是Lifestyle的绝佳选址,所以它们遍地开花。不难看出,香港和上海这两座城市有一些共同点,它们有着更有亲和力的步行距离,人们走一走,停一停,转身就进了一家生活方式门店。

但在北京,生活方式买手店在本土文化强势的城市里形成了更为独特的业态。北京的商圈规划过分集中,街道设计也并不亲民,所以除了偶尔在798艺术区和胡同里有零星的分布,这种适合闲逛的门店大多集中在露天商圈——三里屯太古里一带,几乎走几步就能遇上一家。

不过这也并不是什么坏事,封闭的环境加速了生活方式品牌的进化和淘汰。

三里屯太古里南区的新店“Artemis”和商圈附近的“Algorithm”只一街之隔,在北边,原本坐落在附近街道的小店SANLIPOP也于近月搬进了北区,而它们只是这块区域里众多生活方式门店中的小部分。Artemis的店铺空间不大,里面出售欧洲品牌的抱枕、音响和文具等,色彩明媚;Algorithm是一个独栋的两层楼,足以囊括进衣食住行有关的一切;而SANLIPOP,店如其名,它带着浓厚的波普艺术风格,比较先锋和文艺。

Artemis 店中一角 图片来源:Artemis
Artemis 店中一角 图片来源:Artemis
Algorithm风格算法出售的植物 图片来源:Algorithm

Algorithm风格算法一楼 图片来源:Algorithm
SANLIPOP在三里屯太古里北区开的新店 图片来源:SANLIPOP
SANLIPOP的首店 图片来源:SANLIPOP

逛过这些店铺的人不难得出以上结论,但这种差异并不是品类带来的。相反,无论是Algorithm、Artemis还是SANLIPOP,它们出售的物品都大体相似,无非是些衣服、家居、饰品,以及香薰蜡烛。

人们是从某种更为抽象的“气质”上感受到了不同。这些店铺从取名、门店设计到选品,都遵循着同一套审美标准,它们靠这个来吸引志同道合的人。

首先是名字为整个店铺定下了基调。Artemis意为希腊神话中的狩猎女神,因此店中出售的烛台几乎都是金色的。Algorithm的意思则是“算法”。创始人胡南说:“ 人们对生活的选择,背后是有一套算法的。” 她相信过去人们过多夸大了情绪对生活选择的影响,所以找了一个颇为理性的词汇作为店名。

在“算法”这个理性的名字之下,Algorithm店中的桌椅和物品都被布置成了更为沉静克制的样子。它的空间没有过多浮华的装饰,墙面颜色接近水泥色,就连二楼餐饮区提供的甜点,为了回归食材的原状也专门去掉了花式的点缀,菜品按照买手店的思路选了16个国家的代表菜肴。在北京快要来临的秋季,林荫道的斑驳影子被午后的阳光烙上了店铺的玻璃外墙,胡南说,这就是她要的“懒洋洋”。

这许许多多的买手店们竞相营造着不同状态的生活方式,各自拥有一方天地,并不贪恋更为广袤的大众市场。这景象看起来和平且热闹,但真实一面是否和看上去一样?IDG资本的投资经理王鑫曾对界面表示:“在中国,大部分的时装买手店是亏钱的。” 这种状态会因为买手店从时装向生活用品的过渡而改变吗?

一方面,生活方式品牌店成了购物中心另一个趋之若鹜的对象。王鑫表示:“生活方式品牌和店铺的火热,是商业地产变革的衍生物。商业地产目前同质化太严重,业主想要在自己的商场里就实现差异化,而不都是H&M、Zara、优衣库。另外,如今商业地产过剩,大家招租困难,所有才会有大面积的店铺供应。”

一个月前,《赢商网》报道了一家名叫LES AIRS的生活方式集成店决定进入上海、南京时,一线购物中心们不惜提出上千平米免租的优厚待遇,地产商们希望生活方式集成店能够唤回中国消费者旺盛的购买力。

Algorithm二层用餐区 图片来源:Algorithm
图片来源:Algorithm
图片来源:Algorithm

另一方面,为了维护自己风格的独一性,店主们都力求费心费力地在全球寻找那些还未流俗的小众品牌。

Artemis里出售意大利品牌KE-WORLD和瑞典品牌SKULTUNA,香薰选的是以猎狐梗作为品牌形象的英国牌子PLUM & ASHBY和法国宫廷风香薰品牌SECRETD’ APOTHICAIRE;Algorithm的香薰出自英国的True Grace,服饰则都来自于国内的独立设计师或华裔设计师品牌,如William Sim、Poetream、Mobius Studio等;而在SANLIPOP里,除了能找到Saint James、NADI等国外的流行品牌外,还有一些潮物,比如日本文具Craft Design Technology或法国手工耳机aedle等。

这些品牌往往拥有晦涩的名字,认知度仅限于一个特定的圈子。那群最早体验优质生活方式的早鸟们大多来自广告、艺术、媒体等创意行业,或者是不差钱的金融从业者。SANLIPOP的创始人陈卓说:“他们通常有良好的教育,对自己的眼光充满自信,因此并不在意品牌大小或Logo。”事实上,包括胡南、陈卓在内的买手店创始人,也往往来自于上述几个领域。

更重要的是,这群人往往是非常成熟的奢侈品老顾客。在买够了Céline、Gucci,Chanel后,他们需要新的刺激。

“不论是衣服还是家居用品,去购买的时候都是在追求差不多的东西,这些物品并不是生活必需的,但可能意义不只是为了拥有,而是用来完满一个期待。”Paul Cheng说。

Paul是一个时尚界从业者,他就经历过这样的转变。因为职业关系,很早接触时装,进而慢慢将关注的事落在了生活的其他范畴。从书桌到卧室里的小摆设,再到客厅、餐厅、浴室、阳台和床头。

SANLIPOP卖的盘子 图片来源:SANLIPOP
SANLIPOP卖的餐具 图片来源:SANLIPOP

但当我们把目光投射到更广阔的市场,会发现对小品牌的陌生感不多不少仍然阻断了部分人的实际购买欲望。

Poi是个上海姑娘,一年前,她被公司调任去香港工作。趁着闲暇时光,Poi在香港的街道上发现过不少有趣的买手店,里面出售的灯、饰品、餐具都来自各地,宛如一个小小联合国。但在被问到这些店给她带来的感受时,Poi说:“都是漂亮的店,也只是漂亮的店。”而在北京,像Poi这样的消费者也不少,Sarah常常到三里屯约见朋友,他们也常常走进生活方式门店,但她仍然这样说道:“其实我对它们并不了解。”

三里屯的这些生活方式店所面对的挑战,还来自和周围大型买手店的竞争。和那些有资本实力和强大口碑的买手店比起来,私人买手店在争夺品牌上并无优势,尤其是在一些国外小众品牌羽翼渐丰之后,它们也都会纷纷投靠大树。

在三里屯太古里北区,川久保玲和丈夫Adrian Joffe开设的集成品牌买手店I.T Beijing Market十分显眼,这家与香港时装企业I.T合作的门店是闻名遐迩的Dover Street Market中国分店,在此拥有一座5层楼之高的独栋零售空间。近年来,I.T顺应零售趋势不断更新着自己的品牌库,它们比以前更重视挖掘新兴品牌和年轻人市场。虽然新兴的生活方式买手店里什么都有,但服装依然是最好卖的部分,几乎承担着盘活现金流的职责。但不巧,I.T主要抢夺的也是小型买手店的服饰生意。

服装、餐饮以及空间的租用,其实才是生活方式买手店得以生存的命脉。而那些蜡烛、摆件等真正称得上生活设计的物件,则大多是非刚需的装饰品,但为了氛围和品牌塑造,买手们依然会买进它们。这些物件只针对客人中“看对眼”的那10%,因此售出的流动性很小。

这迫使生活方式品牌各想办法绝处逢生,每家都有独门秘籍。从中,我们也不难发现一些共性:一是随着中国时尚行业的慢慢发展,买手店们可选择的国内本土品牌多了起来,这解决了沟通成本高、售后难做的问题;第二则是拿不到独家代理,那就推出合作款。

Algorithm的服装都来自北京本土,合作款则从食物开始,它和甜品店“私人做法”推出了合作蛋糕。在Algorithm之前,这块地属于一家卖伊朗菜的入迷波斯餐厅。算法的创始团队收购了这家拥有完整明火执照的公司,采用承租的方式盘下来这座独栋小楼和院子,这给了这家买手店更为灵活的陈列空间和专业做餐饮的机会。算法也把空间租用给需要办分享活动的人,比如Zara母公司旗下的内衣品牌Oysho就曾在此做过媒体预览,在生活方式中,食物和空间都是更大众导向的部分,可以吸引更为广泛的人群。

而另一边,Artemis地处三里屯太古里南区较为核心的位置,在这片人流量极大的地段,Artemis从未放弃过吸引过往行人的目光。由于门店实际空间较小,Artemis常常在门口的空地上搭场子,刚开业时,它和德芙母公司玛氏合作,最近还找来了甜甜圈品牌Dunkin Donuts一起做快闪甜甜圈。

店内也一刻没闲着。Artemis的市场总监Jennifer说:“店员是最重要的。对我们来说,零售店消费占总收入很大一部分,而店员的行为会决定消费者的购买。有些产品看着不显眼,但背后的故事很多,需要员工给客人讲解。”

Artemis有甜甜圈背书,而SANLIPOP在近日推出了和法国时尚品牌Maison Kitsune的限量合作T恤,这个叫做Pekinois的系列将成为Maison Kitsune城市系列的延伸。

图片来源:Artemis
图片来源:Artemis

图片来源:Artemis

作家保罗·波拉克曾这样解释为什么大部分的设计师都会选择世界上最富有的那10%作为服务对象,他说“对于这个问题,一个银行抢劫犯Willie Sutton给了答案,因为’银行里有钱啊。’”

而这也是越来越多的品牌和零售店进入“生活方式“领域的另一个重要原因。王鑫认为,“这是消费者越来越社群化的结果”。每一个生活方式品牌都有一群固定的VIP客户,他们希望自己与众不同,但本质上又不断地拼命寻找能产生共鸣的组织,以通过购买生活方式获取认同感和安全感。

这也让购物欲和空虚一并生长。很多年以前,我们也许难以想象会拥有如今这样多的物品。即使你在家里待的时间并没有更长,但卧室里的香薰蜡烛已经有了5种味道,厨房里的餐具有3套,每个房间里的角落都摆放着一盏落地灯,桌子上还有台灯.......

“那就好像吃零食一样,为了一时的瘾,短暂的满足过后更多是发愁,然后想办法怎么样填补失落。有些人可以从书本、兴趣中去发掘和了解自己,我好像是选择了购买来完成自我认知的目标。”Paul说。

Sarah也不止一次地感受到,当她点燃的香薰蜡烛熄灭时,那份愉悦的幻觉就立马消失殆尽。所以你要问,怎样才算拥有了理想的生活?这个问题的答案,生活方式品牌恐怕不会给你。


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  • 新用户677789

    100米长就可以把山凿穿了?这个还叫大山吗?并且还花了22年?这样还不如花10年出去打工,然后请个施工队,9米宽100米长,分分钟搞定!小编你不要欺负我从大山出来的文化水平低!

    1年前 (2017-05-05)
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  • 新用户677789

    100米长就可以把山凿穿了?这个还叫大山吗?并且还花了22年?这样还不如花10年出去打工,然后请个施工队,9米宽100米长,分分钟搞定!小编你不要欺负我从大山出来的文化水平低!

    1年前 (2017-05-05)
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  • 新用户677789

    100米长就可以把山凿穿了?这个还叫大山吗?并且还花了22年?这样还不如花10年出去打工,然后请个施工队,9米宽100米长,分分钟搞定!小编你不要欺负我从大山出来的文化水平低!

    1年前 (2017-05-05)
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  • 新用户677789

    100米长就可以把山凿穿了?这个还叫大山吗?并且还花了22年?这样还不如花10年出去打工,然后请个施工队,9米宽100米长,分分钟搞定!小编你不要欺负我从大山出来的文化水平低!

    1年前 (2017-05-05)
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  • 新用户677789

    100米长就可以把山凿穿了?这个还叫大山吗?并且还花了22年?这样还不如花10年出去打工,然后请个施工队,9米宽100米长,分分钟搞定!小编你不要欺负我从大山出来的文化水平低!

    1年前 (2017-05-05)
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  • 新用户677789

    100米长就可以把山凿穿了?这个还叫大山吗?并且还花了22年?这样还不如花10年出去打工,然后请个施工队,9米宽100米长,分分钟搞定!小编你不要欺负我从大山出来的文化水平低!

    1年前 (2017-05-05)
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