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马可想通过品牌“无用”挽救传统 但城市里的人们会认同她吗?

10月底在北京举办的一场活动有些特别。它是一场服装展览,也是一个新生意的发布会,按理说该是个喜大普奔的状态。但在活动进行期间,现场却有不少人几近哽咽,还有人激动到心口疼。

这场名叫“寻衣问道——寻找最有故事的手作衣裳”的展览分享会,主办者是服装品牌“无用”的创始人马可。展览展出了数十件人们从箱底挖出来的手工衣物,它们每一件的背后都有一个故事:70后海归寻着母亲年少时缝制的红色小衫回到了故土,80后女孩第一次从家人手里接过太奶奶的嫁衣,90岁的老人泪眼婆娑地回忆起战争年间的颠沛流离。

也许正是这些年代感,令在场不少人回忆起了自己年迈的父母和家乡。又或许是现场营造的另一种氛围,在不断地催人泪下:活动尾声,灯光熄灭,全场静默,织布机的机杼声循环响了3分钟,接着台上一束微弱的光洒下来,大屏幕上随即出现了一只拈花的佛手,下面写着一句箴言——无中生万有。

“无用”听起来和道家的核心思想“无为”都显露出了顺其自然的意思,就像在谈到创立无用时,它的创始人马可称,自己并没有想很多,也没有刻意的商业战略,一切都是顺心而为。

这听起来不太像一个企业经营者说的话,但仔细想想,又很熟悉。

无用诞生于2006年,那时候的马可已经是业界著名的时装设计师。20年前,马可和毛继鸿一起在广州创办了时装品牌“例外”,后又离开。她现在最亮眼的头衔也许是“中国第一夫人的专属服装设计师”。马可几年前的时装作品《土地》在巴黎高定时装周上受到了好评,她也是艺术家,最擅长的是在设计中突出中国的民族性,这些都是她的光环。

但在2006年4月,她却去往珠海创立“无用工作室”,工作室位于民国总理唐绍仪的故居之内,平日鲜有人光顾。

之所以起名“无用”,是因为马可近10年来把大量时间花在了中国的乡村里。她去贵州、湖南、云南、青海等西部的偏远地区多次,搜集年代久远的素材,调研失落的民俗遗风。与之同时,有许多人质疑马可在做“无用”的事,因为她试图抢救的乡村和少数民族地区的传统,似乎已经被时代抛弃了。

但马可觉得恰恰这些才是真正珍贵的东西。她把在山间寻找到的巧手苗寨妇女和木质机器带回了珠海,让他们成为了无用工作室的生产者,织布绣花,并用天然的植物染色。出自无用工作室的物件皆为手工制作,也逐渐形成了无用的美学,那是一副作坊式的乡村生活图景。这套品牌哲学在无用位于北京的展览空间里也处处可见,土色的墙、传统的织布机、散落的棉花都文艺地陈列着,颇具仪式感。

马可

今天我们常在那些强调冷静和克制的品牌身上见到类似的价值观。把消费者叫做“家人”的无用,和那本画风冷淡却极度强调社区关系的生活杂志《Kinfolk》非常类似,它们都在现代生活中倡导返璞归真、回归自然的人生观。也正是因为这种品牌精神是反现代和反城市化的,其发展和壮大才并不能依靠给人们灌输现代的商业逻辑而达成,而要靠建立情感纽带。

这样的品牌往往需要一个精神领袖。马可毫无疑问具备这个条件,她勇敢放弃了名与利的故事,让无用的品牌目标具有了可信度。

“无用在做一个转化的工作,用现代意识的创意和设计重塑传统手工艺。无用出品,是可以供现代人穿着和使用的。”马可说,“想启发人的心灵,让大家过自己内在需要的生活,无用倡导的是这样的生活态度。”

有人认为无用可能只是个小众品牌,尽管马可认为她的价值观是特别普世的。但细细想来,它其实并不能纾解所有的人生困惑。对于中国城市里那群为数不少、拼命逃离乡村而来到大都市奋斗的公司人来说,更能打动他们是物质的丰沛,而不是回到乡村生活的原点。无用所做的一切,最终市场会给它多少共鸣呢?

靠理念驱动的品牌往往会面临一些现实困扰,它们在商业上既不敢太冒进也不能太保守。马可承认:“无用是一个非常矛盾的品牌,没有一个品牌能像它这样融入这么多的东西。”

这份矛盾首先来源于普通的商业定位原则在这里并不适用。无用是一个奢侈品。最贵的产品线是马可的老本行——时装,这些衣服采用手工定制的方式出售,售价上万元,非一般人可以承受。

但2016年10月,无用又推出了一条平价的产品线——农产品。在无用生活空间旁,新开的无用真味有机素食馆即将营业,里面供应着从各地农场运来的柴米油盐酱醋茶,人们还能在餐厅中吃到号称全天然的蔬果简餐,不过菜式每天并不固定,要看那天有什么食材,这些产品售价20元到几百元人民币不等。

真味馆虽然在健康、生态的价值观上符合无用的标准,但这也使无用这个品牌的消费人群出现了两极分化。一边是买萝卜白菜的普通民众,素食馆开业后,住在周边胡同街道的大爷大妈和建筑工人也会来购买茶籽粉、大米等生活用品。而另一面却是购买高定服装的富人,两者的消费能力似乎很难打通,这和Louis Vuitton推出手机壳的逻辑并不相同。

矛盾之二则来源于品牌形象在公众认知上存在的风险。马可说,她希望将无用做成一个社会企业,而非商业品牌。无用在官方网站上也写下过它的志向:“无用作为一座桥梁,帮助贫困地区与发达富裕地区的人们加强理解而达成紧密互动。带动更多的人从自求简朴的物质生活走向精神的富足,同时也倡导人们远离物欲、返璞归真、促进人类与自然生态和谐共存,健康永续地发展。”

但,人们买账吗?

在英美,“社会企业”的定义非常清楚,它既不是纯粹逐利的企业,也不是非盈利组织。虽然它们对社会价值的重视高于盈利,但必须通过商业手法运作,让所得利润得以用做社会投资。

不过这让公众理解起来却存在难度。和公益一样,凡是强调回馈社会的商业行为都多少存在点信任危机。在知乎上,就有这样一位用户质疑道:“提倡反对消费,又出来开门做生意,是不是太矛盾了?这样的商业模式有利可图吗?”

这个疑问不无道理。现有来看,无用符合生活方式品牌的标准,它提供“衣食住行”的一切。除了前面讲到的服装和农产品,还有很主要的一部分:器物。

在北京的无用生活空间之中,有一扇贴着红色门神贴画的小木门,穿过它,就可以看到一座恬淡优雅的“家园”。其中的土陶杯子、桌、椅、床、衣柜、睡衣应有尽有,虽然刻意做旧,但却极好地将那副理想中的乡村生活变成了现实。

然而想要进入家园是需要提前在网上预约的。在提供姓名、联系方式和职业后,无用会往预约者的邮箱发送确定好的参观时间。展览现场的一位观众坦言,预约制度让人觉得像是在向一小部分人服务,“家园会有工作人员领着,她说‘在家园里,可见即可卖,包括空间设计。’她还会介绍工艺、稀缺性、唯一性和定制化等等,最后还会介绍皂和茶籽粉,让我觉得不买点东西走好像…”

也许预约的目的是为了保证体验,又或者正是无用在商业上的踟蹰。马可曾表示:“无用的衣服款式并不多,从我的专业讲,我可以设计很多很多衣服,我的灵感从来没枯竭过。但我不主张一个人买太多、疯狂地买,这样只会在手中堆积太多的东西。”

家园

然而这种对物质文化的抗议却极有可能伤害收益,无用的解决方案是“我们不推崇一个人购买许多的无用出品,但从商业角度讲,品牌需要量的支撑,那么怎么来做呢?我希望更多人来买,无用是一个分享型的品牌。”

市面上并非没有成功将“克制”实现商业化的例子,最典型的就是日本的无印良品(MUJI)。30多年前,还是小企业的MUJI试图向市场上推出没有品牌的良品好货,用克制冷淡的美学态度把东方哲学实现了生活化。MUJI的艺术总监原研哉曾说,很多人对于MUJI抱有潜在的好感,产生好感的理由各不相同,有人觉得它符合生态学,有人喜欢其都会式的洗练,也有人钟情于它的价格,还有人喜好简洁的设计。

无论是哪一个,其实都不是MUJI红起来的核心,因为它们只是顺应时代的锦上添花而已。MUJI创立的1980年代,世界性的能源危机正在爆发,日本出现了经济衰退。消费者的购买力不足,但同样渴望好的品质和合适的价格,MUJI打着“无印良品”的招牌油然而生,号召减少不必要的包装,倡导适可而止。

在提出和MUJI的这种对比时,马可表示,MUJI的管理层的确像走马灯一样地来拜访过了,先是北京地区的营销总监,现在是整个集团的董事长。但马可觉得,虽然两个品牌在极简风的外观和对浪费的态度上,的确存在一些相似性,但究其根本,却是完全不同的。

MUJI如今已经实现了大批量生产的规模化,但无用还是一个小产量的手工企业,这使得他们在减少浪费上的方法已经十分不一样。马可说,无用使用的“定制化”策略和人们刻板印象中的定制有些不同,不是想去标榜定制,然后卖得奇贵无比,重点是应需而做。

“我们的衣服是按照自己的尺码生产的,不会为上门定做的客人量体裁衣。我们希望无用物件的产生是有人需要它,我们知道为什么而做,它是有生命的,将要陪伴人们走完一生,我们看到的是一个庄重的东西。时尚就是这么一回事儿,不负责任地生产和丢弃,流行过去了,下一季就不要了,而手工,每一件都来之不易。”马可说。

MUJI 的Tatazumai系列

不过有趣的是,赚到了钱的MUJI这两年也在做手工艺的事。先是2015年在巴黎,再是今年6月在美国曼哈顿第五大道的旗舰店内,MUJI开了一个叫做Tatazumai的展览,邀请参展的人是6位来自陶瓷、木工、玻璃、纺织等不同领域的手工艺人,他们将推出100多件手工生活用品。很巧,这些设计师也都去往现场讲了讲自己的故事。

Tatazumai是“气氛”的意思,在声明中,MUJI称这代表了一种有机健康的属性,而那些产品也都可用于日常生活。从盈利上看,这个系列很可能会成为无用最大的竞争者,虽然中日的生活文化还是存在差异,但MUJI既定的品牌口碑和成熟的商业体系也许都会让人们更愿意打开钱包。

而这会让完全靠手工的无用,所必经之路更长更远。传统手工制品的成本高、制作周期长、失败风险大,我们尚不知晓目前无用支柱性的赢利点在哪里。而在被问到这个问题时,马可用了一个更为艺术化的答案:“是靠头脑、心和信念。”在未来,她也并不排除会为适应中端市场,推出价格低一点的服装和家居品的可能。

据悉,2013年,无用工作室才正式注册为珠海无用文化创意有限公司。有人透露,无用至今已投入了几千万人民币,前段时间在北京无用生活空间里举办的油纸伞展览就投入了97万元,而它的每个公益展都约投入100万,品牌至今尚未盈利,投入与产出也还没能进入良性循环。


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