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夏天就要过去 上海这些刚冒尖的冰淇淋店准备如何过冬?

这个夏天,解晶这个甜点迷可算过得很满足。看她的微信朋友圈会知道,从排长队才能吃上的网红冰淇淋WIYF,到合影利器“乌云”冰淇淋,到“奶味特别足”的彩虹冰淇淋,再到听着名字就觉得特别高科技的分子冰淇淋,还有嵌着水果片、颜色特别鲜艳的Petit Prée冰棒……她把“网红们”都尝了个遍。

“我想了想,我几乎每周都会光顾一家新的冰淇淋店。”她说,“真的,你留心找的话会发现上海藏着不少小而美的冰淇淋店。”

说不清从什么时候开始,独立冰淇淋店成为了上海街头一个不能被忽视的存在。它们有的开在奶茶店旁三四平米的临街铺面,有的和独立咖啡馆共用空间,有的把店开在购物中心里,有的直接支个摊,摆到哪卖到哪……撇开开店密度不说,光是走过路过很容易就会撞见的买冰淇淋的长队,就让人不得不注意到这些店。

上海的街头巷尾藏着不少冰淇淋店。图片来源:Sweetist

从数据看,全中国的冰淇淋店的确变多了。根据欧睿咨询提供的数据,中国冰淇淋餐饮市场的规模在2010年到2015年间自25.84亿元人民币上涨到65.02亿元,年增长率基本在20%上下。而市场调研公司英敏特的一份报告称,在2014年,中国已经超过美国、日本、俄罗斯和德国成为全球最大的冰淇淋消费市场。

换句话说,除了店变多了,中国顾客对于冰淇淋需求都在近几年有了大幅增长,需求也有理由相信变得更复杂起来。

“除了有降温消暑的功效,冰淇淋这两年还成了不少消费者喜欢的一种休闲食品,高端化、口味多元化是产品呈现的一些趋势。”欧睿咨询市场研究经理杜佳琪分析说。

这显然给了独立品牌更大的发展空间。欧睿咨询的另一组数据显示,中国冰淇淋餐饮市场里,“其它品牌”占据的份额从2010年的58.1%上涨到了2015年的61.6%。

但发展的过程并不容易,因为市场格局不容易被改变。同样参考这组数据可以看出,近5年,中国冰淇淋餐饮品牌市场除“其它品牌”外的前八位品牌总体份额稳定在40%上下,单一品牌绝对份额并未发生太大的变化,其中排第一、二位的哈根达斯和冰雪皇后(DQ)各自有15%左右的份额,而剩下六个品牌里排名最高的爱茜茜里份额未超过3%。

“冰淇淋餐饮品牌在中国面对着非常激烈的竞争,这使得品牌的市场份额相对稳定,很难持续扩大。”欧睿咨询高级助理分析师王露露在接受界面新闻采访时说,“尤其是对缺少创新的传统品牌来说,从乌云冰淇淋一类产品的走红就能看出,顾客尤其是年轻一代的顾客会更加偏好于选择一些有创意的品牌。”

如何把冰淇淋做的有创意成了独立冰淇淋品牌市场竞争的关键。图片来源:ZUO冰淇淋宣传图

创意是大多数独立冰淇淋品牌区分于传统品牌、找到市场生存空间的的重要因素。这可以体现在造型上,举个例子,乌云冰淇淋说穿了就是在最普通的香草味奶油冰淇淋上盖了一层灰色的棉花糖,口味没有太大变化,但造型吸引眼球也能让它成“网红”。

口感和口味上也能做出突破。大多数独立冰淇淋品牌都购买了进口食物料理机或是冰淇淋机,主打“无添加”的手作冰淇淋,以“顺滑”、“无香精”的口感作为卖点。而不少店铺还出了带有辣椒、花椒、香菜等奇怪材料的非传统口味冰淇淋,以吸引一大波赶时髦、追新鲜的顾客。

只是如果品牌不能持续推出有意思的新产品,那么很有可能风潮过后,品牌寿命也将告终。再加上,冰淇淋还是个受季节影响很大的商品品类,因此当夏去冬来,品牌想要长久经营将面临更大的挑战。“我们就是想到这一点,这也是为什么我们只做100天。”ZUO冰淇淋联合创始人林哲水说,“100天之后,正好天也凉下来了。”

ZUO在2016年7月底开业。为了节省装修、租房等大金额成本花销,它借用了上海独立咖啡馆Coffee Groupies的部分场地做了一个只开100天的冰淇淋快闪专卖店。这种形式本身能为店铺吸引到一部分抱着猎奇心态的顾客,也决定了整家店成败的关键在于如何把这部分猎奇人群的数量最大化。

“Coffee Groupies有自己的固定客群,这部分客人买了咖啡一般来说就不会再买冰淇淋,再加上我们只开100天,能培养的回头客数量也有限,所以对我们而言最重要的还是尽可能多地吸引新客人。”林哲水说。

为了在最短的时间里吸引到尽可能多的新客人,ZUO除了开展跨界合作、企业宣传等市场活动,还在产品开发上有一套自己的标准:产品没有经典款的概念,前期的热销款也不会被保留,店铺每两周一定会将所有口味全部更新,保证在售的口味始终让人有新鲜感。一般来说,由于ZUO的冰淇淋主打“手工制作”,所以每次上新都只会有3-4款口味,而且产量也有限。这让销量有了天花板,却也避免了库存积压导致资金链紧张的问题。

ZUO借用了Coffee Groupies的一小部分空间。图片来源:ZUO
ZUO的客人 图片来源:ZUO
ZUO的产品就是甜筒,但口味千奇百怪。图片来源:ZUO

不过,这种标准显然不具有可持续性,放在100天的快闪店身上成立,却不适合想要长久运营的品牌。

“我不想做网红店,现在的地理位置也决定了我们很难持续地吸引顾客大老远跑来吃冰淇淋,所以我还是一方面想要做服务于周边社区的冰淇淋店,另一面做回头客的生意。”6月刚开业的冰淇淋店Sweetist的创始人Queena Wang对界面记者说。

同样是出于成本控制的考量,Queena把Sweestist的第一家店也放在了朋友的咖啡馆里。这家叫作Kiwi Cafe的咖啡馆在周边地区小有名气,能为Sweetist在早期发展中带去一批客人。而要留住客人,Sweetist也把“口味”当作绝招。

“从口味上说,我们的冰淇淋是比较清淡的,奶味不会太重,这是我根据自己的喜好调试的配方,我想应该也会吸引到一部分就喜欢这种清淡口味的顾客。”比起一直创造新鲜感,有辨识度的经典口味更容易帮品牌吸引到高忠诚度的粉丝。

Sweetist还准备用口味的调整来应对季节更替后冰淇淋销售淡旺季的变化。

“我暂时没有准备推出其它产品,还是只想卖冰淇淋,只是我应该会推出更适合冬天的口味。”Queena补充道。

把一切归于口味归根结底是因为Sweetist还是更像一个由Queena独当一面的工作室——所有的口味配方都掌握在Queena一个人的手里——这决定了如果维持现状,Sweetist很可能只能通过依附于Kiwi Cafe生存,因为一旦独立开店,工作室模式下的有限产出很难完全负担骤升的房租和其它运营成本。

“对于多数冰淇淋店而言,最大的挑战就是房租和人工成本。”王露露强调说。

Sweetist在Kiwi Cafe临街的橱窗里开起了店 图片来源:Sweetist

实际上,传统大品牌过冬以及长期运营的思路值得多数独立品牌借鉴。

以哈根达斯为例,从产品开发的角度说,品牌在冬季会推出诸如冰淇淋火锅一类更适应天气状况的单品以满足更多消费者的需求;而连锁经营策略下,不少门店的选址,比如有充足暖气的购物中心内的门店,也能缓解寒冷天气对于冰淇淋销量的冲击;;从更长期的运营角度看,品牌会在不放弃零售的前提下,打开餐厅、超市、企业等批发供货渠道。

当然,这一系列的运营背后需要大笔资金的支持,不一定适用于小本经营的冰淇淋店。但Prée及其子品牌Petit Prée的经营思路与上述传统品牌的做法有些相似。

Prée位于上海新天地的门店 图片来源:Prée
Prée的招牌产品波本酒烤车厘子,可以和酒搭配。图片来源:Prée
Prée的新产品香槟泡冰棒 图片来源:Prée

Prée是开在上海新天地的一家专卖冰淇淋的高档甜品店。店里除了有黑松露、皇家玫瑰荔枝、波本酒烤车厘子、英格兰黑啤等口味的冰淇淋杯或蛋筒外,还有咖啡、红酒、香槟等饮料酒水供顾客选择,人均消费不含酒水也可达到60元。在应对淡季时,Prée不排除会推出冰淇淋蛋糕又或是馥郁口感的冰淇淋,以适应温度和季节的变化。

而Petit Prée则售价更为大众,口味选择相对丰富且容易接受,售价在25元上下。

“Prée是比较成人向的,从售价上可能不是人人都能接受的,而Petit Prée就是男女老少都会喜欢的,是走过路过都可以买一支的。”Prée联合创始人善宇总结说。

Petit Prée的冰棒 图片来源:Prée

按照善宇及另两位合伙人戴薇和卓凡的规划,Prée今后会在一线和二线发达城市以一城一家的标准和直营的模式布局,而Petit Prée则会在门店策略上采用授权加盟的办法,最终一个城市可能会有20家左右的分店。另一面,善宇称,Prée与高端西餐厅展开批发合作已经陆续展开。由于配备了中央厨房,Prée和Petit Prée得以半成品和成品形态送往零售门店,以及送去将来合作的西餐厅。

诚然,不是每个冰淇淋店都有能力实现这一切。但对于上海的年轻人来说,那些星罗棋布的街头创意冰淇淋店也很重要,它们愉悦了味蕾,也让周末和下班时间变得有趣起来。这个夏天结束之后,希望都能在下个夏天再见。

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