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抄底智能电视:阿里、百度、腾讯又能愉快的斗地主了

时光荏苒、岁月如梭, 2016年就这么没羞没臊的过去了,我很怀念它。

如果说在2015年智能电视行业的关键词是“进入”的话,那么2016年就是“退出”,很多在2015年轰轰烈烈进入智能电视行业的新玩家在公众面前狠狠刷了一通存在感,到了2016年以后就刀枪入库马放南山,从此消失的无影无踪。

原本是门槛极高的电视行业,被一群有了资本光环加成的互联网野蛮人们,如入无人之境一般跨越式平趟,而这个外人看来朝气蓬勃的行业中很多人还没探清楚水有多深就已经淹死,最有机会玩到最后的其实还是那些手握大笔筹码的巨头们:智能电视这块屏也和之前的PC、手机以及平板电脑们一样没能逃离BAT称霸的传统商业套路,更为不幸的是2016年这个套路似乎愈发加速成熟。

但这并不意味着重压之下的小玩家们就没有存活的机会,乐视、小米、微鲸和PPTV这些具有不同发展思路的互联网电视厂商们也各显神通走出了自己的道路,逐渐与BAT们形成了独特的共生生态……

如果没有互联网厂商的疯狂追逐,那些电视行业的传统玩家们估计从来都不敢想自己也会有站上风口浪尖的这一天;当然客观来说今天站在这个风口上也不全是出于他们的本意,相当一部分原因还是因为来自于互联网资本的强大推动力。

回想一下,刚刚出现“智能电视”这个概念的2011年,来自于家电巨头们所雇用的店面销售人员,刚刚学会如何鼓起三寸不烂之舌向用户兜售“电视联网”的必要性,当然最终达到的效果也就是让那些被喷得一脸懵逼的潜在销售者,一边念叨着“噢噢真是高科技啊”一边掏出了钱包,具体电视送到家里后有多少用户真的去联网,又有谁在乎呢?

相比较这些电视厂商们依然沿袭老掉牙的套路,仅仅把智能功能当做卖场使用的战略忽悠武器而言,能够真正发掘电视智能化价值的反而是那些之前和电视行业八竿子打不着的视频网站们,而在其中率先出手的当然是我们熟悉的乐视,编织出覆盖全屏幕全产品线以及全内容的一张家庭大屏互动娱乐生态化反的大网。

在PC、平板电脑和智能手机已经被BAT们将流量和变现方式垄断的今天,电视屏幕上就如同200年前秩序缺失的美国西部一样,依然保留有“跑马圈地”完成原始积累的机会,这就给不安于现状的草莽英雄们提供了“一夜暴富”的可能性,于是我们就看到了乐视给出的令人瞠目结舌的销售数字。

不过,在2016年,智能电视行业最为响亮的声音却来自曾经被认为在这个行业“掉队”的BAT们,或并购或投资,一个接一个的大手笔宣告着拥有更为雄厚资金的巨头正在重新进场——可以,这很BAT!

家大业大的巨头们在行业发展的初级阶段,会让出一定的市场份额供一些勇敢者们先行试错并教育市场,从而梳理出一套成熟的商业模式,然后在适当的时候迅速进入抢夺胜利果实。“放水养鱼”其实说的就是这个道理,这点水并不值钱,值钱的是鱼,至于这些鱼是谁养大的嘛……呵呵。

阿里数娱:并购优酷解决内容问题,依靠YunOS推广生态

在隐忍了3年之后,从2015年下半年开始,BAT们集中发力准备直道加速超车,首先挂上高档位的是阿里。

在优酷土豆寻求买家这个传言已经在坊间流传了大半年之后,阿里以超过45亿美金的价格成功的把自己炒股炒成了股东,将优土从之前的独立公司变为了自己旗下的阿里数字娱乐事业群中的主力部门,这一举动也正式标志着BAT们在客厅娱乐领域能够和其他战场一样能够继续愉快的斗地主。

客观来说,在并购优酷之前,凭借对于杭州华数的投资,阿里已经具有了互联网电视播控牌照这一运营基础,而阿里影业解决了在电影方面头部内容的版权问题,但对于人民群众喜闻乐见的电视剧、综艺和少儿内容方面单纯依靠华数的版权储备有些力不从心,优土内容的加入令阿里在OTT领域补上了这个短板,还把互联网人群关注的自内容丰富起来。

内容和渠道从来都是两手抓两手都要硬,凭借买买买解决了内容问题后,渠道也同样需要祭出金元政策这个大杀器来。于是YunOS便带着高昂的补贴和全套阿里生态,雄赳赳气昂昂跨过嘉陵江直扑深圳,几乎把中国的山寨盒子厂商一网打尽,使得在一段时间内在机顶盒市场上几乎只有阿里的YunOS和小米的MIUI两套软件平台。
补贴策略迅速扩展了阿里客厅娱乐的平台数量,但较为强势的合作策略也招致了一些合作伙伴的不满,毕竟除了应用预装位置以外,与YunOS合作的厂商们(主要为机顶盒厂商)已经没有机会从后续运营中获取收益了,这显然不是生产厂商们期望看到的。

百度/爱奇艺:联合央广解决牌照问题,深耕互联网品牌智能电视

百度最近在互联网行业的发展势头不是很好,但作为亲儿子的爱奇艺却凭借内容方面的积累发展得蒸蒸日上。

与优酷的贴近人民群众不同,爱奇艺从发展的最开始就瞄准了已经全盘互联网化的年轻人这个具有极强消费能力的群体,在内容组织上也围绕着这个群体进行,金秀贤、宋仲基、王凯、李易峰、张艺兴等一大批深受青(shao)(nv)用户群体热爱的爱豆们频繁出现在爱奇艺所购买或自制的影视作品中,于是每天你都会看到各路亲老公轮番着霸屏……

既然从本质上就是围绕着互联网用户群体做文章,那么在电视厂商合作策略上也基本上明确为给互联网品牌的智能电视提供内容平台的Turn Key Solution,从牌照到内容一应俱全。

其实互联网厂商做智能电视所需要面对的门槛相对于传统厂商更高,除去供应链问题以外,与牌照方的对接沟通也是一个复杂的过程。爱奇艺与拥有互联网电视播控牌照的央广新媒体合资成立了银河互联网电视,将内容与牌照方整合在一起再对外开展合作,前文中提到的小米以及暴风、大麦这些源自于互联网的电视/机顶盒品牌都都主要采用了银河互联网电视的整套服务。

腾讯视频:内容建设全面化,生态系统开放化

腾讯视频的情况比较有意思,相比在PC端、手机端的四面开花而言,腾讯视频在OTT领域的动作可以说是“时快时慢”。早在2011年腾讯就入股未来电视,成功地解决了腾讯视频做互联网电视服务最为重要的牌照问题。但大规模发力应该说在2015年。2016年可以说是OTT行业真正意义上开始发展的元年,这两年的全面布局,也算腾讯抄上了“最佳时机”。

当然,作为大公司有一个好处,那就是有足够的实力在短时间内迅速调集大量资源不用试探直接进入阵地战,2015年腾讯视频对于版权内容的几乎全面覆盖就是一个非常有力的证据。

虽然前面说腾讯视频在OTT领域发展“时快时慢”,但是到了2016年,在整个行业的用户开始有了一定积淀,且付费习惯已经基本养成、广告生态已经日趋完善的时候,腾讯视频凭借对于OTT领域的敏锐嗅觉,开始砸下重金大举购买版权并同步培养内容生产能力,施展自己在内容端的功力,完成直道超车。

在前段时间召开的腾讯视频V视界大会上,腾讯的领导就宣布,2017年在视频方面的策略是精品版权全覆盖的基础上,大力推进互联网优质内容的生产,自制内容的占比将是2016年的8倍。

如果说阿里(优酷)的内容更平民化,百度(爱奇艺)的内容更加互联网化,他们所采取的策略优先在某一个垂直领域占据优势然后再向周边扩展的话,那么腾讯视频在内容组织上显然胃口更大,四面出击期望能够尽可能广泛的覆盖到更多的用户群。

除了电视剧与综艺节目这些长久提升用户粘性的普及性内容以外,电影、自制和体育内容是腾讯进行差异化竞争的核心手段:好莱坞专区汇集了包括华纳兄弟、环球、派拉蒙和21世纪福克斯等北美主要影业巨头从而完成了与院线资源的对接,而自制剧和综艺则成为与爱奇艺竞争的重要筹码。

除此以外,腾讯真正期望与其他家拉开差距的则是对于体育内容的投入:除了大手笔签下NBA的5年独播权以外,在足球方面购买了欧洲冠军联赛版权,今年在OTT上与未来电视合作引入欧洲杯和奥运会等,已经基本覆盖了主流的体育内容需求。

解决内容问题只是第一步,更重要的则是如何在短期内获取大量用户从而将内容推广开,在这方面腾讯选择了预装和应用商店下载两条腿走路的策略, 这种策略的制定也是吸收和借鉴了阿里与爱奇艺在市场推广是的经验和教训(其实主要是教训),从而最终选择了两个策略:

其一,强调“开放”,而不是掠夺式合作。之前阿里的YunOS在推广时由于要完全掌控设备端的一整套生态给合作伙伴的感受过于强势,而腾讯在合作时只以预装腾讯视频TV端内容为合作要求,对于应用商店和预装等其他重要商业变现机会并没有提出诉求,有利于与合作厂商更快达成合作。

其二,肯定传统电视厂商价值,一举两得搭上便车。如果说阿里聚焦机顶盒市场可以看做是图“快”而爱奇艺聚焦互联网品牌电视是因为想做“专”的话,腾讯以传统电视厂商为主要合作对象的目的还是为了“全”,腾讯一上来就瞄准了传统厂商是因为符合了双方的诉求。传统厂商需要来自于互联网的丰富内容来提高自己的竞争优势,而互联网企业能够在市场教育充分的前提下迅速依靠传统电视厂商的销售渠道优势迅速扩展用户。

根据奥维云网所提供的数据,腾讯视频TV端(企鹅TV)已经在2016年Top6电视厂商的出货量中预装机比例超过50%(而Top6中有5家是传统电视厂商)

从另一方面说,智能电视行业发展了这么多年最后依然变成了BAT传统三强的斗地主游戏,当然虽然这些最后的BAT们才是笑得最好的那个人,但这并不说明在BAT的巨头生态身边,一些其他的互联网厂商就没有生存的空间:除了乐视以外,小米、微鲸以及PPTV都是智能电视行业不可小觑的力量,后续会带来更多关于这些厂商与产品在2016年表现的综述分析文章。

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