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如何重建付费墙?The Information、新闻周刊、泰晤士报为中国同行们探了探路

文 / 波波夫

这真是内容的牛市,凭借免费把纸媒一举击溃的网媒们,如今又站到了收费的门槛,但它们会如愿以偿吗?从The Information、Newsweek(美国「新闻周刊」)和The Times (「泰晤士报」)这三家媒体的南辕北辙或许能够给国内同行提供一些借鉴。

1、The Information是如何做到收费的?

The Information一直被视为是付费新闻的成功者。

2013年,The Information的创始人就清醒地认识到,愿意为新闻付费的一定是精英人群,他们对新闻质量高度敏感,而对价格则不那么在乎。所以,The Information成立之初,用户定位企业高管,定价399美元/年。

The Informaiton有15名采编人员,其中有3位在「华尔街日报」供职超过10年的媒体“老司机”,平均每天更新两篇文章。与美国另一家科技媒体Business Insider耸人听闻的文本风格不同,其他媒体偶尔见报的独家新闻,在The Information那里就是家常便饭。这也令硅谷企业们对The Informaiton又爱又恨。

Google收购Dropcam、亚马逊收购Twitch的新闻都是由The Information最早曝光。不久前,The Information刊登的一则针对AR眼镜公司Magic Leap的调查报道,既让此前粉饰产品的「福布斯杂志」蒙羞,更是让很多硅谷人大跌眼镜:宣称的AR眼镜其实笨重如头盔,鲸鱼跃出篮球场等场景并非游戏产品而是一段高度加工的定制视频。

这是硅谷科技圈少有的“扒粪报道”,把美国科技报道的独立、客观、专业水准罕见地提高到与政治、财经新闻相同的水准,开辟了「调查」而非「倾听和转达」成为科技报道主流的可能。

正是凭借一系列独家报道和有见地的观察,让The Information赢得了硅谷科技圈的尊重,硅谷著名投资人Marc Andreessen、Quora创始人Adam D’Angelo、21世纪福克斯COO詹姆斯·默多克、Facebook创始人扎克伯格,也成为The Information线下活动的座上宾。

名人效应的加持,也进一步扩大了The Information的影响力,使其成为为数不多不依靠流量、不依靠广告、不依靠社交分发的「三不媒体」。「三不」也进一步解放了编辑团队的束缚,增强了报道的独立性。

The Information的成功经验表明,内容付费的先觉条件是:内容要足够优质。但与所有创业公司面临的问题一致的是,如何实现从0到1的突破,如何寻找天使资金、如何招募有经验的团队,如何吸引第一波有付费意愿的用户。

2、Newsweek 为何要重启印刷版?

The Information的成功,某种程度上正是实现了对精英纸媒衰落的补位。纸媒倒下的余波依然涟漪不断,最新内容付费潮流,恰恰证明了用户比任何时候都渴望优质内容的输入。

四年前的平安夜上,Newsweek 的订阅用户在邮箱里收到了这份杂志的讣告——最后一期印刷版。那期悲情的黑白封面几乎就是对一个时代的告别。一份连续续出版了80年的新闻杂志,选择了与150万订阅用户说再见。当时皮尤中心发布报告预言,美国发行量第一大新闻杂志TIME不久也会步老二Newsweek后尘,完全放弃印刷版。

“我们触底了吗?”这是Newsweek (新闻周刊)2012年底印刷版停刊后不久的第一期pad版电子杂志的封面文章,一语双关地道出新闻杂志的艰难处境:既承认无力承担印刷配送的虚弱,同时又乐观地预言底部到来。全面转向电子出版后,Newsweek 节省了4000万美元的印刷和发行开销。

出人意料的是,2014年3月,杂志股东反复权衡“在发行电子版的同时恢复印刷版应该对杂志前途更有利”,Newsweek重新推出印刷版。Newsweek的反复,是互联网时代的一次少见的媒体逆行,它掉头接回了中途甩下的乘客。

这出戏剧性的返场,也是因为Newsweek发现,停止印刷版得不偿失:转向电子版后,Newsweek收获了47万付费用户,仅仅是印刷版订阅用户规模的三分之一。也就是说,为节省数千万的印刷和发行费用,Newsweek抛弃了近百万老用户。

这确实不是一笔合算的买卖:Newsweek的老用户中,有相当一部分习惯了纸质阅读,他们并不享受在屏幕上滚动鼠标。相反,习惯了电子阅读的千禧一代,也觉得Newsweek过于严肃和传统,暂停印刷版,可谓是两头不讨好。

事实上,传统纸媒拥有者非常直接的商业模式——它向订阅用户和广告商双向收费,从印刷版向完全电子版过渡,无疑也是为了升级用户付费模式。但遗憾的是,很少纸质媒体成功做到了这一点,即便是深度著称的「经济学人」杂志,在2014年推出的每日摘要应用Espresso,市场反应平平。

3、The Times 为何要关闭付费产品?

The Times (「泰晤士报」)是建立最严格标准的英文付费媒体之一。

2010年5月,新闻集团决定对旗下的两家英文媒体:「泰晤士报」和「星期日泰晤士报」的报纸网站进行收费(不过,印刷版的老用户可以免费浏览网站新闻),这两家网站向注册用户提供8周免费试用,在那之后网站的收费标准为每周2英镑。当时,默多克解释作出这一决定,主要是为了应对谷歌搜索到的免费新闻对报纸广告的冲击。

收费的结果几乎是灾难性的,据美国尼尔森公司发布报告称,实施收费半年后,《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》网站首页的点击数下降了43%,而且在此阅读新闻的用户则减少了近90%。

开弓没有回头箭。为了让报纸的内容能够在全球范围内传播,「泰晤士报」在2016年初在英国之外的46个国家,又推出了一款付费的阅读app——「时报周刊」,集中在每周四发布「泰晤士报」和「星期日泰晤士报」此前一周的新闻报道,每月收费3.99美元。但遗憾的,当年10月,「泰晤士报」就宣布关停了这项app。

「时报周刊」的关闭,也显示出简单照搬母报内容的新闻app,难以赢得读者注意,就更别提付费。

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