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潮流网站Hypebeast上市三个月 创始人马柏荣怎么看过去的十一年?

从街区外表看上去,香港葵涌似乎跟潮流没什么关系,这里旧工厂大厦林立,但却是潮流资讯网站Hypebeast的办公室所在地。Hypebeast是什么?如果在潮人们圈子里问“平时必看的网站有哪里几个”,Hypebeast一定会是其中之一。

2005年,在加拿大读书的马柏荣(Kevin Ma)还是个英属哥伦比亚大学的学生,出于兴趣建立了一个发布潮流信息的博客Hypebeast。2016年4月,团队已经扩大至120个人的Hypebeast在香港上市,此前,Hypebeast从未进行过融资。根据上市招股书数据显示,2015财年Hypebeast的总营收大约为9900万港元。

最初,马柏荣没想过自己单打独斗做的网站能赚到什么钱。收集球鞋是他极大的一项兴趣爱好,阅读大量的潮流杂志、深夜排队买限量版球鞋,这些一个球鞋发烧友必做的事情马柏荣都做过。可读了那么那多杂志,却找不到一个能集齐所有潮流资讯的网站?也许这个需求是生于1982年的马柏荣和他的同龄人都渴求的。马柏荣决定自己动手,于是有了英文版的Hypebeast。

十一年前,杂志在潮流资讯上还拥有绝对的话语权,但网站已经逐渐兴起。与Hypebeast同一年出现的还有德国潮流网站Highsnobiety。换作今天,大学生创业的案例比比皆是,不过大学毕业之后的马柏荣还是做了一阵子的上班族。

“很早上班,晚上更新到凌晨一两点才睡觉,又起来上班,这些每天重新再来一遍。大概持续了半年之后,发现我的网站收入已经和全职工作差不多,可以在家工作了,不用再穿西装上班了。”马柏荣对界面说。

马柏荣

给了他信心的是当时Google的一项名为Google Adsense的工具,把之嵌入网站的代码就能在你的网站上出现品牌们在Google上投放的广告,而这些广告每在你的网站上被点击一次,Google便与你分帐。最初收益很少,仅仅够覆盖Hypebeast每个月20美元的服务器租赁费。但是上线半年后,Hypebeast的日访问量就达到了1万人次,由于以英语写就,读者大多数来自美国和加拿大。

马柏荣还记得早期的一件事,让他感受到了最初的成就感。马柏荣那会儿还在加拿大,有一天凌晨去排队买球鞋,队伍前面有两个男生在聊天,其中一个人问另一个人,“你有在Hypebeast上看到他们介绍这双鞋吗?”

“我心里’哦’了一下,还挺开心的。”马柏荣说。

十一年之后的Hypebeast早已经不再是当初那个架构简单的学生业余爱好作品。在英文版之外,它又有了繁体中文版、简体中文版和日文版。业务版图也从针对男性的Hypebeast,先后扩张推出针对女性的网站Popbee、音乐网站Hypetrak、售卖潮牌的电商网站HBX、纸质版杂志《Hypebeast》。曾经有传言,沈嘉伟的I.T.集团一度试图收购Hypebeast,但Hypebeast拒绝了这一要约。

6月,Hypebeast的2016财报公布,整体营收大约为1.5亿港元。而Hypebeast的每月独立访问数达到410万,Popbee的这一数字则为29.2万。假如和今日头条的5亿用户相比,这组数字算上不上多惊人。但从垂直网站Hypebeast所经历的时间节点上看,我们能发现一些潮流消费趋势的变化。

“快”是Hypebeast的特点,但如今速度已经不能成为一种绝对优势

Hypebeast每天的更新量大约在日均50条左右,而Popbee的日更新量则大约在20-30条之间。马柏荣称,其公司一共有110名左右的员工,其中只有24人属于采编团队,负责提供完成Hypebeast、Popbee、Hypetrak,以及纸质版杂志《Hypebeast》的全部更新和写作。

许微是极地体育的市场部副总监,也是Hypebeast的读者,常在上面关注球鞋。他观察到一些Hypebeast很明显的特点,比如每张鞋子的照片里,鞋子的摆放方向和用光总是一致的。

“我对照片的美学很有要求,可能还有点烦人,设计了一个指导意见要怎么拍摄。你只有一个机会去呈现的故事,而我们介绍的东西通常又视觉性很强,如果照片很差就解释不了产品了。”

Hypebeast所拍摄的鞋子

对于同行来说,Hypebeast还有一些让他们羡慕的“特权”,比方说在新品发布会之前,Hypebeast的摄影常能提前进场拍摄,这意味着能更快把新闻发送出去。

但速度已经很难成为一家媒体的绝对优势,尤其是在社交媒体兴起之后,人们获得信息的渠道变得越来越丰富,品牌可以通过Instagram或者Facebook直接发布信息,对媒体的依赖不再像过去那么重。

而且Hypebeast的竞争对手越来越多,彼此对独家消息争夺激烈。美国时尚新闻网站Refinery29和Goop是Hypebeast的直接竞争对象,而美国到目前为止仍然是Hypebeast最大的市场。如果说Hypebeast还有什么能比竞争对手们更优胜的地方,那就是它的多语言。

“五年前快是很重要,但现在每个人都很快,所以你不能在这个领域竞争,所以我们要把提供的内容多样化。”马柏荣说。最开始Hypebeast中文网的内容仅以翻译英文网为主,但随着马柏荣把团队从加拿大搬回香港,本地新闻数量也越来越多,比方说,Hypebeast简体中文版上,小米发布首款笔记本电脑的新闻就在首页。

在内容之外,媒体做电商这件事靠谱吗?

本质上,媒体做电商,和电商做媒体需要两种商业逻辑。前者以内容为主导,但后者内容只是起到导购作用。所以我们会看到,Net-a-Porter在做杂志时,内容都是为了方便读者按图索骥购买而设计的。

2012年,Hypebeast成立了电商平台HBX。长久以来,时装媒体只负责介绍新品环节,而读者的购物欲望被刺激后所进入的购买环节,则大多数时候和媒体无关。在Hypebeast,产品介绍是最常见的新闻内容,也是最容易被转化成购买的那部分信息。

HBX主要针对18至35岁的顾客群体,买断和寄售两种模式并存。买断进货意味着Hypebeast会有自己的库存,对资金要求更高。马柏荣不是没想过采用欧洲时装电商Farfetch那样的模式——搭建一个线上平台,集合线下买手店在平台上销售,自己无需有库存。

但是最终HBX没有选择平台模式。“如果做成Farfetch就要有更丰富的店铺资源,和不同的店铺去谈,还要有一个更厉害的后台。”马柏荣说,“所以我们一开始还是想和品牌合作,这样会更容易。”

起步阶段,HBX首先谈了20多个品牌作为试水,至今天的Norse Projects、UNDERCOVER、Hood By Air.等408个品牌。而电商也是Hypebeast继广告之后的第二大收入来源。

但即使电商表现还不错,也尝试过开短期的Pop-Up store,但马柏荣还是不愿意轻易尝试开设实体店——Hypebeast目前的重心仍然是在内容上。

十一年前后,潮流消费发生了一连串的变化

马柏荣是在日本潮流文化熏陶下长大的,《Cool Trends》等日本杂志是学生时代的他必看的刊物。早年的球鞋疯狂收集者们,常常为了一双鞋而远赴日本。不过从2005年Hypebeast成立这11年来,日本潮流的辐射力逐渐减弱,而美国的街头文化影响愈广。科技、电子产品和潮流文化的联系也从未像今天那样联系紧密,所以在Hypebeast上,又会看到不少和手机、智能手表相关的新闻。

根据Hypebeast的上市招股书,Hypebeast是一个绝大部分读者为男性的网站——读者中有85%为男性,只有15%是女性。2008年,马柏荣在太太李苑彤的协助下成立了针对女性的网站Popbee,后者担任Popbee的总编辑。

“我一直都想切入女性市场,Popbee和Hypebeast目标不同,Hypebeast更加先锋前卫,而Popbee更加成熟,读者群体有很大分别,所以我们要弄清群体是什么样的、喜欢什么。”马柏荣说。

Hypebeast和Popbee的分别大约能反映了男女之间对何为潮流看法的不同,女性所追逐的潮流更接近高级时尚,并不肇始于街头。所以在Hypebeast上有关球鞋、先锋艺术的新闻比比皆是,但在Popbee,占据内容主导的是穿搭、奢侈品牌新品和美妆等。

但事实上,Popbee与Hypebeast也不总是泾渭分明,Popbee上常会使用Hypebeast发布的有关女式球鞋的内容。“这几年对于我们来说有个很好的机会,就是因为运动时尚的潮流,女性上班族也开始关心起球鞋,上班不再局限于穿高跟鞋。”马柏荣说。

对于中国市场,马柏荣没有说太多,但内地竞争局面复杂

即使已经有了简体中文版网站,甚至还起了一个中文名“贺彼”,Hypebeast在中国内地的渗透率和影响力仍然有限——无论是广告还是电商营收,美国市场的贡献率都遥遥领先于其他市场。

对于在中国的计划,马柏荣说还还不能透露太多,但他相信Hypebeast本身是个很好的品牌,辨识度在内地也很高。

2015年,为庆祝10周年所推出的Adidas X Hypebeast UltraBoost Uncaged

在Hypebeast的上市招股书里,只把时尚电商“蘑菇街”列为了竞争对手。但是,Hypebeast很可能低估了内地市场的复杂和变化迅速程度。

YOHO可能是在架构和商业模式上与Hypebeast最相似的公司。除了潮流网站,还有杂志《YOHO! 潮流志》、以及电商平台“YOHO! 有货”。2013年,YOHO! 有货对外宣称的销售额为5.3亿人民币。而与Hypebeast不同的是,YOHO! 有货还有200多个原创设计师品牌,其中对于那些处于起步阶段的设计师品牌,YOHO! 有货还会采用联营,出资帮助这些品牌生产和销售。

潮店在内地的数量也在大幅度增加,加入竞争的先是有李晨和潘玮柏的NPC、陈冠希的JUICE,唐志中的SOULGOODS,而上海铜仁路的DOE则是后起之秀。根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《2015年中国买手店研究报告》,小众消费群体崛起,这一类集合多个品牌的零售店在中国已经进入爆发期,其中上海以69家的数量称为最密集的战场。

陈冠希在三里屯的潮店JUICE

除了这些可统计的潮牌销售渠道,中国还分布着难以准确标注出来的地下水货店、淘宝代购、微信代购等。而它们同样会成为Hypebeast在电商领域的直接竞争者。

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