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  •    1年前 (2017-01-02)  科技 |   2 条评论  4 
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    文/潘越飞

    关于付费内容,我有以下思考。

    1

    原子弹是什么?

    普通爆炸,只是原子之间组合状态发生了变化,原子核没变化。核裂变不同,直接连原子核都参与变化,转变成了其他原子核,超过临界值后产生裂变式反应。

    所以说,原子弹是打出了连起手式都截然不同的功夫后,一旦超过临界值就效应惊人。

    2

    原子弹式的付费内容项目,具备什么特质。我认为是成瘾和服务。

    成瘾机制很好理解,头条创造了刷一下就能看到自己喜欢内容的下拉成瘾,阴阳师创造了哪怕氪金也要刷出ssr道具的抽奖成瘾,网文盗墓笔记创造了一更新我就看的追更成瘾。成瘾是内容领域最成功的商业模式,以成瘾为出发点的内容项目,病毒式增长指标、留存率、活跃度指数级增长是顺手拈来的事情。

    内容的成瘾机制,和游戏的运转模式相同,具备实时的激励反馈(刷新就看到自己感兴趣的)、陌生人的关系共建(一起刷屏666)、持续性的满足(看完一集还想再看一集的情绪)三种特质。

    如果说成瘾机制是好内容的天然属性,一直以来都有清晰的路径,那么内容的服务化,是这一波基础设施完备后的新需求,属于内容付费真正流行起来前的临门一脚。

    3

    说三个案例:

    第一个,朋友参与投资的一个健身项目,对标keep,数据监测、视频制作、社交圈等坑次坑次搞了半年多,可惜慢了半拍,生不逢时。

    但是至今没死,为什么?快不行时脑瓜一转,在app中加了个月费1000多的减肥课程页面,就这么一招,公司扭亏为盈。

    课程设计也很简单,付了钱,就给你做个分类,大意是有基础的\太懒的\够拼命等各色胖子,分别拉入40人微信群,定期从以前存的教学视频里发几条出来,每天盯着学员发一下自己吃了啥瘦了多少,偶尔让1000块一个月的实习生假装专家说点减肥常识。就这么一招,学员们纷纷感到了如春天般温暖的专业指导,如夏天般热烈的减肥进度,心甘情愿掏钱。

    这个案例是说:内容+服务,改变了原本的信息消费结构方式,从人找信息,变成人给,足以建立起付费机制。在小额支付已经成熟的市场,这是顺水推舟的事情

    4

    第二个,90后小伙子男哥,专攻pua(把妹)多年,高分妹(行话,指开跑车那一档的白富美)斩下无数,靠这技能,当上金牌老师,接触案例3000多个,网上学员近十万。

    他建立了一套不复杂但层次分明的运营机制。公开免费直播,吸引流量。付费录播视频,用来自学。付费直播视频,看完整的聊天记录。微信付费大群,学员自治。微信付费中群,助教答疑。微信付费小群,本尊给学员一人一次的咨询机会。线下手把手培训,一天改头换脸,五天破心魔,酒吧职场秒变把妹达人。学员要交作业,讲述成功心得,用来传播吸引新的流量。循环往复,自成闭环。

    3人的小团队,月入数十万,利润超过九成,连对送上门的投资都兴趣一般。

    这个案例是说:内容+人性需求,直击痛点。在用户饥饿的市场,只要你具备充分喂饱他们的技能,单点做透,纵深发展。“真的有用”,这是收费战线上的绝技,也是生死之道

    5

    第三个案例,我自己趁着直播大战正火时,一度腆着脸加入了直播战场,火速上线后再偷偷摸摸下线。

    我印象深刻的,关停一个月后,有用户寻着靠着产品名字搜公司、找邮箱、发邮件,“我能不能把aaa的直播下载到手机上来”。

    aaa是花了月薪1000多请来的三线网红,没啥特别技能,颜值也就中等。翻看两人的沟通记录,用户只是普通路人一枚,只是aaa偶尔会隔着屏幕打打招呼,用户就抠抠索索发了点钱。形成了正向循环,你多赏点钱,我就多和你打打招呼,你招呼越多,我赏的越多。

    问用户为什么,他说:这是看着顺眼的女生,对我也好,我也花过钱,就觉得关系很紧密了。

    这个案例是说:内容+纽带,粘度够高,有生长空间。百度之于阿里和腾讯,就是缺乏账号体系,纽带不足,成为最薄弱的环节。当下,付费机制的成熟和视频消费的兴起,付费纽带和情感纽带建立门槛已经极度降低。

    6

    当然,上面说的案例,更偏向于to c类,结果更容易量化的领域,涉及环节还不是最完整。一个完整的付费内容基本模型,应该是如下图所示(自己手绘,稍微难看了点,点击可看大图)

    传统做法,只做到第一个链条,新内容的做法,后面还有三个链条。

    身边做垂直行业内容的朋友,例如专攻wifi产业的猛科技,专攻餐饮市场的勺子商学院,在商业化这件事上,会更看重第四个链条。因为普通记者/内容人提供那些行业信息,要直接收费的可能性很低,除非是数据库玩法或信息代筛选玩法,但客单价太低撑不起一个公司。

    真正的突破估值天花板的口子,还是在深入产业链后,使用资源杠杆撬动资本杠杆,实现类似“小清科”模式。付费链条虽然拉长了,但羊毛还是出在羊身上,最终付出佣金、股份、资产的是用户,而不是转嫁到广告商。

    内容付费这事,基础已经完善,能做还是做。因为:

    (1)对内容主体的最大化利用,从离散型内容变成系统化内容,从传播模型变成服务模型,从媒体价值变成沉淀价值

    (2)对用户做深度筛选,建立深度链接,达到成瘾和付费的效果

    (3)用来应对流量红利期的结束,和应用层红利期的复苏

    (4)对20%内容覆盖80%用户传统模式的优化,让20%内容覆盖住20%用户,区分垃圾流量和高净值流量

    (5)原有传播价值内容的泛滥,和服务模型内容的稀缺,供需的不平衡撕开了一个新的市场口子

    (6)传统内容离线消费即可,付费极难,新内容需要在线消费才体验完整,商业模式天生健硕。就像单机游戏盈利困难,网游起来后迅速激活整个产业一般。

    7

    前几天,优酷宣布付费用户超过3000万,喜马拉雅FM的知识狂欢节付费金额达到5088万,这算是一个好消息。

    虽然我认为这两者本质上都是不够彻底:

    (1)遵循人格化、干货足、娱乐化路径出品的内容,只是把移动内容的基础底子夯实了一遍,最多拿到及格分。

    (2)可以被离线消费的视频、音频内容,做得再好,也是老物种,必须在线消费的内容才是新物种。

    (3)把内容品质提升一档半档,是成瘾路径,把内容在线化消费,是服务路径,结合起来打,才是闭环。

    不可否认的是,这两件事在用户教育上有价值。市场红利会辐射更多形态和垂直市场,作为一剂强心针刺激更多付费内容领域的投入。

    免费是最昂贵的,信息冗余、垃圾众多(还记得我那天提到100家机构才能出1条能见人的东西不)

    免费这个模式造成内容产业偏离主营。现在做内容的人传统做法是什么,用内容获取流量赚广告费,用内容撬动资源赚办会的钱,用内容提升影响力拉高社会身价。内容只是为了吸睛,而不是为了吸金。那就做偏了。

    拐弯抹角的生意,都不如简单直接的生意来的高效,这是生意的本质。

    8

    正如四年前我看好自媒体的兴起,随后看着联盟模式、平台模式、直到超级自媒体的崛起。如今,我看好付费内容的诞生。

    做几个小预测:

    (1):内容付费型的小工具会在2017年推出100个以上,聚集在便于付费关系链建立,便于多样化服务,便于crm管理等领域

    (2):各类付费社群超过100万个,可量化结果的为头部,离钱近易转化的为腰部,垂直稀缺的为尾部

    (3):具备内容服务意识、抓住人性需求、个人属性强烈的头部ip,会超过5万个,平均年流水超过500万,团队规模平均在3人以下。

    (4):现有内容聚合平台,在完成文字到视频的横向扩展后,进入免费到付费的纵向迭代,并衍生出社区模块,以满足付费业务衍生的互动需求,预计发生在2017年中下旬

    (5):传统媒体估值的天花板就是媒体生产者,新浪的估值天花板是流量平台,头条的估值天花板是移动搜索,付费内容+成瘾机制下的新内容平台,是按照电子商务的估值模型考评,属于全新的原子弹。

    (6):作为消费升级品类的子集,相关项目投融资数量超过200起。

    (7):盗版、盗录内容兴起,淘宝上出现新的类目。破解方法是把内容和服务捆绑销售,从一次性消费思路调整为多次消费思路。

    9

    内容付费这事,就像一个衡量价值观的尺子。

    互联网原教旨主义者,深信信息免费,坚信数据流动速度是最大的价值,见不到一点直接付钱的粗暴做法。

    内容创业者,特别是离科技圈近一点的,则低调尝试,就像最早的自媒体来自科技圈一样,摸索行业前沿。

    由于我自己过去几年的尝试,集中在公关模型和流量模型基础上,已经看到明显的天花板,对付费模型的建立有更大的探索兴趣。这是上次分享中我提到“看好的高价值内容”,下次我会分享的是这件事实际操作过程中碰到的难题。

    新物种的诞生,必然有新的玩法的玩家。


    欢迎关注我微信公众号(panyuefei2013)后继续深入讨论和探索。

     

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    对于互联网行业者而言,一个新的趋势正在形成:得移动者,得天下。

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    1. 罗永浩的口才好,不过也正是大众对他口才好的印象很深,所以他说的是对是错已经没多少人关注,反正死的也能被他说成活的。

      新用户318536 评论达人 LV.1 1年前 (2017-05-12) [0] [0]
    2. 如果你真的是14年的粉丝就不会这么说了

      新用户059071 评论达人 LV.1 1年前 (2017-05-06) [0] [0]
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