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回到轻奢行列之后 Mulberry利润开始回升

经历一番调整,Mulberry总算谷底反弹——在截至3月31日的财年内,其税前利润达到620万英镑(约合5823.47万元人民币),是上一年的三倍多。

这家英国品牌曾为错误的战略付出过惨痛代价。2011年,公司从奢侈品牌爱马仕挖来的首席行政官Bruno Guillon一门心思想要把Mulberry从英国国民品牌变为高端奢侈品牌。但显然老客户不打算接受翻了倍的价格,因而Mulberry营收连年下滑。不仅如此,公司内部也开始出现分歧,创意总监Emma Hill在2013年请辞。

从那之后,Mulberry一直努力寻找“替补选手”,一年两度的新品发布会被搁置到一边。好在去年7月,公司核心职位——首席执行官和创意总监终于再次齐整。此前效劳于Céline的配件设计总监Johnny Coca上任后与新任CEO Thierry Andretta合作无间,两人拿出了一套新方案:生活方式类品牌。Mulberry从此将以皮具为主要产品,搭配鞋履和秀款成衣。

Thierry Andretta

今年2月的伦敦秋冬时装周上,Mulberry重出江湖。“Johnny Coca的最新系列反响热烈”,公司在财报中提到。巴克莱银行最新报告分析称,在奢侈零售艰难的大环境下,Mulberry的销售表现出色。Johnny Coca的首个系列将给品牌销售带来更大惊喜。

为了证明自己没有掉队,Mulberry甚至加入“即秀即买”大潮,2016秋冬系列中的手袋秀后几周火速上架。其出发点相当实际——杜绝抄袭。Thierry Andretta对此解释:“你花了大价钱设计、走秀、营销,可上架时差却让快时尚钻了空子直接抄袭。”

Mulberry 2016秋冬系列
Mulberry 2016秋冬系列

曾经在定价上栽过跟头的Mulberry也终于回归理性,它将70%的产品售价控制在500英镑-995英镑之间(约合4694-9341元人民币),也就是说这些手袋时隔5年后终于回到了原来的价格,其中包括畅销包款Bayswater和Lily。截至目前,Mulberry 90%的营收是由皮具所创造的。秀场成衣的价格区间为250英镑-1500英镑(约合2327-1.39万元人民币);鞋履比奢侈大牌便宜20%。

从地理位置上来看,英国依旧是品牌的第一大市场——去年共产生9740万英镑(约合9.14亿元人民币)的交易额,而由海外贡献的入账仅为2130万英镑(约合2亿元人民币)。与它的竞争对手Burberry相比,Mulberry在中国的低曝光度反而成为它的一大优势。

在店铺铺陈方面,Mulberry同样谨慎了不少。过去一段时间内,品牌在巴黎以一家旗舰店取代了另一家面积稍小的门店。此外,美国三家门店先后关张。财报提及,Mulberry未来几年内的新增店铺数量会变少,品牌将会把重心放在改善实体店消费环境和数字业务上。

Mulberry升级版官方网站和改良后的物流系统为数字业务创造出有利条件,其销售额在过去一年里录得2140万英镑(约合2亿元人民币),同比增长了19%。这一部分营收占公司整体的14%,而2015、2014年的占比仅为12%和10%。

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