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你以为Ralph Lauren要紧衣缩食了?结果它一口气掏出10款香水

Ralph Lauren要推新香水了,而且是10款!这样的消息难免令人生疑,因为品牌重组计划刚刚落地,主旨是节省开支。

6月7日,这家以Polo衫著称的美国时尚品牌公布裁员、关店,出售房地产等重组计划,争取每年缩减1.80亿至2.20亿美元的成本开销。此时推出香水真的能够帮助品牌扭转劣势吗?

尽管Ralph Lauren早从1985年起就与欧莱雅合作香氛系列,但10款香水同时上架还是头一回。欧莱雅方面表示,项目启动距今已有四年,带领团队的三位调香师此前分别供职于Givaudan、IFF和Firmenich。这三大香水公司可能听来耳生,但于行业间赫赫有名,例如总部位于瑞士日内外的Givaudan创立至今已经超过180年,拥有100多名世界级调香师。

不同于市面上以原料命名的常规做法,Ralph Lauren最新系列从地理位置出发,给香水取名为:里维埃拉之梦、英式典雅、美国梦、纽约肖像、狩猎宝藏......

为了提升尊贵感,“每件产品都提供个性化服务”,欧莱雅Ralph Lauren香氛负责人Guillaume de Lesquen解释称:“顾客能在任一销售点为香水瓶的小羊皮外套压印,也可以在瓶身颈部的银环上刻印字母。”

高利润的香水市场早已成为奢侈品牌们争夺的一大市场。在过去几十年里,Tom Ford、Giorgio Armani、Chanel、Dior在香氛领域做得风生水起。美国咨询公司Ries & Ries主席Al Ries分析说:“奢侈品牌推出香水无非两大原因:长期盈利,或者直面行业竞争。前者的成功案例就有Chanel的五号香水。”

相比动辄上万元的手袋与成衣,香水以亲民价格成为年轻人的入门级产品。它不仅提升品牌曝光度,还能带来巨额利润。《奢侈的!》一书曾分析:实验室以成本2.5倍的价格把香水卖给授权商,后者再以进价的 2-4 倍零售,赚取 30%-40% 的利润。大量卖才能赚大钱,所以从百货公司到免税店,哪怕飞机上都在卖香水。

更重要的是,“当大部分品牌都推出香水产品而你没有,那顾客很有可能把你当做异类”,Al Ries拿LV为例,它来得虽晚,但总算来了。自从1980年代推出最后一款香水后,LV再无香氛产品面世,直到4年前,品牌决定卷土重来。其母公司LVMH特地将香水“鼻子”Cavallier Belletrud请来作为LV的御用调香师,并在法国格拉斯建立实验室供研发团队使用。

不妨来看看Ralph Lauren的直接对手Coach吧。就在去年春天,同样来自美国的Coach在结束和雅诗兰黛集团长达7年的香水合作后,转投Interparfums,并签下一份为期11年的全球独家协议。根据协议,Interparfums将研发、生产及分销全新的Coach香水及香氛相关产品,包括全新的男士及女士香水产品。新的香氛系列产品将于2016年秋季开始登陆全球的百货公司、专卖店、免税店,以及Coach专门店。从时间上来看,Ralph Lauren至少占据先发优势。

剩下的问题就是,Ralph Lauren的香水究竟会不会有市场呢?Guillaume de Lesquen表示,全球范围内销售新款香水的店铺限制为12家。“策略是入驻顶级奢侈品百货以及Ralph Lauren主力店铺。”他解释说:“未来两年内,香水销售渠道预计会逐步拓展至80家。”

但出人意料的是,这批香水定价一点都不便宜——50ml的价格为140美元,100ml卖240美元。小羊皮外套售价300美元。假使你想集齐全套10款100ml的香水,并为它们配上羊皮外套,则需要9300美元。同为时装品牌的Chanel和Dior在香水方面设定的门槛都没有这么高,例如100ml的N°5经典香氛不过132美元,J’adore定价为103欧元。

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