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腾讯视频:依靠腾讯系的产品矩阵实现弯道超车,它会是视频界的霸主么?

视频领域的内容运营,BAT三家巨头都玩得起,可以想象的是这肯定又是一场持久战,今后中小视频网站的处境将会越来越艰难。虽然竞争激烈,但成功之后的想象空间实在巨大,产品边界也很宽广

今天来分析的是腾讯国家队级别的产品——腾讯视频。

说到视频,市场竞争是真的残酷,市场常有产品出,各领风骚小几年。

当优酷土豆一家独大时,谁能想到今天腾讯视频后来居上,更别说优酷上市同年诞生的爱奇艺了。

腾讯视频后来居上的同时也给我们上了一课,钱不是万能的,没有钱是万万不能的,非同等量级的玩家和腾讯比砸钱无异于以卵击石。而腾讯,有钱有产品。

2011年4月腾讯视频测试上线,截止至今年(2016年)3季度,腾讯坐上网络视频市场的头把交椅,数据为证。

而在2年以前,网络视频广告市场份额是这样的:

优酷土豆的市场逐渐被腾讯视频和爱奇艺蚕食。

从数据看,腾讯视频的发展很快吧?这也是本篇文章分析的目的。

本文试从如下几点分析这款产品:

  1. 功能架构
  2. 商业模式
  3. 用户分析
  4. 用户体验及建议
  5. 盈利
  6. 总结
  • 操作系统:iOS
  • APP版本:5.2.2

功能架构

商业模式

2011年4月腾讯视频上线,数据开始发生明显变化是在2013年,看一组趋势数据:

我们可以看到在PC趋势上,数据曲线比较平稳,而在移动趋势上,数据呈明显变化的上升曲线。

原因之一在于,用户在PC端更习惯用百度进行搜索视频内容,于是PC端的视频入口流量都被百度把持,并把这些流量倒给亲儿子爱奇艺,留给其他网站的流量就不多了。

原因之二在于,2011年以后,移动互联网爆发,微信成为移动互联网时代的重大流量入口,微信公众号起来之后,只允许添加腾讯视频链接,在朋友圈,用户更乐于点开来自朋友转发的公众号文章,这就是关系链带来的好处。由此,腾讯视频逐渐在社交网络上形成垄断,流量访问追赶上了优酷。

原因之三在于,国家加强对网络盗版的打击力度,于是你看到了快播倒闭,视频版权的采购之战也早就开始打响,各大视频网站开始砸钱购买版权,腾讯开始向这一方面进行资源投入,背靠财大气粗的腾讯,你有的视频内容我也有,你没有的视频内容我也有,优势越发扩大。

但版权投资所占比重在各大视频网站中越来越大,于是为了节省成本,纷纷引进了低成本的自制剧。

比如:

  • 早些年比较火爆的《屌丝男士》,由搜狐出品。
  • 前年比较火的《唐朝好男人》由乐视出品。
  • 去年超级火的《太子妃升职记》由乐视出品。
  • 今年上半年超级火的《盗墓笔记》由爱奇艺出品。
  • 今年年中超级火的《余罪》由爱奇艺出品。
  • 今年年中超级火的《诛仙·青云志》由腾讯视频出品。
  • 现在超级火的《鬼吹灯·精绝古城》由腾讯视频出品。

从网络自制剧的发展过程我们也可以看到,网络自制剧也在逐步从粗制滥造向精致制作转变。

腾讯视频无疑又踩对了步子。

在战略层面,又成立了企鹅企业和腾讯影业,二者有不同的分工、定位,互补大于竞争,腾讯影业这里不做过多介绍,简单说一下企鹅影业。

企鹅影业属于腾讯视频旗下,全称是网络媒体事业群(OMG)。

腾讯视频还要做其他什么事?

以视频平台为核心,对外广泛合作电影项目,并帮助各大电影公司联合投资、发行和宣传。并把影视产品向互联网方向开发,比如对优势IP的网络剧开发,典型的例子就是当下的《鬼吹灯·精绝古城》,由热门小说《鬼吹灯》改变而成。

但实际上,腾讯视频对腾讯整体收入的贡献并不多,但腾讯为什么依然要做?

因为只有电影是最具备社会关注度及话题传播的业务,亚文化(网络小说和游戏,注:网络小说和游戏属于腾讯互娱IEG事业群)不具备这些属性,要想让这种亚文化被主流大众熟知和接受,就要把网络小说或游戏改编成电影,而游戏和网络小说,恰恰是腾讯最擅长的业务,再次挖掘了文学和游戏的价值。

举两个例子:

  1. 《滚蛋吧!肿瘤君》由小说改编而成,在没有看这部电影之前,有多少人看过这部小说呢?
  2. 《鬼吹灯》,作者本物天下霸唱,小说首发于起点中文网,起点中文网属于盛大文学的一部分,现在盛大文学属于腾讯文学的一部分,现在,《鬼吹灯》已经被改编成了电视剧,于腾讯视频首发。

于是,电影和网络小说、游戏、动漫等共同组成了腾讯“泛娱乐”战略,电影只是其中一环,电影票房之外的衍生产业,才是腾讯互娱最看重的商业模式。

用户分析

对于网络视频行业的产品来说,核心能力应该有两个:

  • 第1个指标在商业模式中已经说过了,就是用户获取能力,腾讯视频和爱奇艺在这一点上都有强大的流量支撑。
  • 第2个指标是内容获取能力,目前中国还没有垄断的影视制作巨头,因此,视频内容靠买就行了,在这一点上,BAT也都没问题。

内容获取能力不行,用户获取能力再强也没用,因为用户是冲着视频内容来的,视频网站如果连用户想看的视频内容都没有,用户转身就走。

因此,问题来了,非垂直类的网络视频平台,用户粘性都不高,哪个平台能提供用户想看的内容,用户就去哪个平台。

因此,现在基本所有的网络视频都会重金购买版权资源、重金开发IP开发自制剧,打造视频内容的唯一性,我有的你没有,用户就会到我这来,但是这些视频内容通常需要购买VIP后才可以观看。

于是,我一个朋友购买了3个平台的VIP账号,腾讯、爱奇艺、芒果。

最后,唯一起决定性作用的,还是用户的付费能力。

用户体验及建议

总体功能设计中规中矩,很多细节都值得品味。

会员体系

1、赠片资格

VIP会员账号可以向社交网络的好友赠送VIP电影,这样非VIP用户就可以在腾讯视频看VIP电影了,有赠送次数限制,初始每个月只有2次赠送资格,VIP等级越高赠送次数越多。

对于赠送影片的VIP用户来说,VIP等级越高,赠送次数越多,Level1时每个月只有2次赠送资格。

规则的设计,主要有3个作用:

  1. 如果赠送次数定的很多,那么只要1个人是VIP用户,那么这个VIP用户周围的朋友都可以靠这个VIP赠送影片功能进行免费观看VIP电影,这些周围的朋友就不用买会员了,对腾讯视频来说,这是一种损失。
  2. 等级越高,赠送次数越多,相当于变相的解决了问题(1),你和你周围的朋友共享一个VIP账号也是可以的,但你若想经常赠送VIP电影,你的VIP账号级别就要高!要想级别高,你就要一直续费会员,这就达到了让用户重复性消费的目的。
  3. 依靠社交网络进行传播

感觉和QQ会员类似吧?

这是一个放长线掉大鱼的功能设计,一来二去的,当你的账号权限不能满足你的观影需求时,充还是不充?

2、优惠券

如果你已经充值了会员,下次续费会员时会有一定程度的减免,而且VIP等级越高、充的金额越大赠送的减免越多。

人的本性是贪婪的,爱占便宜。

因此,用户会一次性充值很大的金额来续费会员,这样就能得到可观的优惠券。

这样的规则设计又促进了用户重复性消费。

3、观影卷

即使你是VIP,也不是所有视频内容你都可以看的,比如截图中的那6个电影。

这些电影你要是想看,就得需要观影卷,同样的,等级越高,每个月续费赠送的观影卷越多。

又促进了用户重复性消费。

4、其他

当然,我只列举了我认为会员体系中比较重要的3点,其他的VIP福利和特权还有很多很多。比如以下这些:

  • 院线新片
  • 独家美剧
  • 热剧全集看
  • 免广告(不彻底,一会说)
  • 1080P画质
  • 尊贵身份(除了小孩,成人还在乎这个吗)
  • 演唱会门票优惠
  • 演唱会道具
  • 极速缓存
  • 边下边播

5、广告

当你不是VIP的时候,看一部时间长的视频,开头有广告,视频播放的过程中时不时的还要穿插广告,那种感觉就像吃饭吃一半时突然坐你旁边的人吐了。

为了体验好一点,我买了VIP,买了VIP后,视频播放时的广告都没了。但是,视频广场(视频列表)时不时还往里穿插广告。

诚意不够。花钱了还是要看广告。

都是套路,但即便是套路,也不要伤害到用户的利益,甚至要给其超出其预期的体验。

另外,会员带来的营收主要取决于内容。

内容运营的核心3要素,海量、优质、独家,腾讯视频基本上都具备。

这也是为什么现在媒体们挣着抢头条、抢独家的主要原因。

短视频

你以为腾讯视频内的短视频仅仅是短视频吗?不。

<热点>模块中的视频内容都是短视频,还有<直播>模块下的饭团,也都是短视频。

<热点>,“企鹅号”的聚集地、推广地,这个功能主要的作用是为了狙击外部的短视频产品。

其中有一个细节是,当一个短视频看完一半时,或者短视频即将结束时,会在当前视频所处位置之后插入一个新的短视频,并且这个新的短视频的主题和你正在看的那个短视频主题是吻合的。

这样做的目的也很好理解,当一条短视频看了一半或者即将看完,很大几率证明用户对当前这个视频内容或同类视频内容是感兴趣的,于是用户就会一个接着一个的看下去。可以看出,腾讯视频不仅仅满足于占用用户看长视频的时间,更想占据用户的碎片化时间。

可从评论区的数据来看,其热度远远不如垂直领域的短视频应用。

当然,在腾讯视频中,短视频可能还有其他用处,比如:

  1. 某个电影或电视剧的视频片段很有意思,截取的片段非常吸引人,用户对视频片段的兴趣有可能逐步蔓延到对整部电影或电视剧的兴趣,现在或未来某个时刻,用户就可以在APP里搜索内容进行长视频的观看,完成了一种转换,从碎片化时间转换到了长时间,也算是对用户的潜在观影需求进行了挖掘,这是不是一种闭环呢?
  2. 围绕着明星制作的短视频,更容易吸引粉丝,可以看看音悦台、阿里星球或者新浪微博。于是就形成了腾讯视频的粉丝社区“饭团”。

“饭团”被放到<直播>模块下,表面看上去二者似乎八竿子打不着的关系,但仔细想一想,短视频和直播作为新的社交介质,把饭团和它们融合到一起一点毛病没有,其实<直播>模块更可以理解为是<社交>模块。

这么做,有什么意义呢?

文章开头提到,网络视频平台基本没什么用户粘性,即使是评论区的存在也影响不了大局,因为评论区功能大家都有。而明星与粉丝之间的这种关系,就像瘾君子吸食鸦片一样,粘性很强,于是你可以看到,“饭团”内的短视频评论区的热度要大于APP内其他短视频内容模块的评论区热度。

而基于腾讯视频背后的整个商业模式和公司的战略规划,再加上电影、电视剧与明星、IP之间的天然联系,对于网络视频平台来说,这种社交关系简直就是与生俱来的。

因此,“饭团”可以看做是腾讯视频摆脱工具属性,向社交方向发展的探索手段之一。也可以看做是,腾讯视频想挣脱网络视频平台用户粘性不强的约束。

另外,还有就是大家都说的“粉丝经济”,在好莱坞,电影票房通常只贡献整体收入的30%,其余的70%靠周边,周边就要由粉丝来买账,这也是腾讯视频即使不挣钱,腾讯也要向腾讯视频猛砸资源的原因之一,这些都是在商业模式中计划好的。

不过,腾讯视频选择直播作为主要的切入点,虽然给直播分配了和<首页>同级的入口,但目前来看,效果并不是十分显著,参与的用户还是比较少。

原因可能是:

  1. 对于腾讯视频来说,直播更像是功能补充,为了达到一个目的的手段,并不像主流的社交产品和专门做直播的产品,比如陌陌、映客、花椒等,这些产品都把直播当做核心功能来做,并且各自有各自的优势,腾讯视频内的直播功能无法和上述那些独立APP正面竞争。
  2. 基于1,独立APP把直播作为核心功能加以运营,不是在挖网红就是在培养自己平台的网红,铁打的平台流水的网红,长腿大胸瓜子脸,都是女生羡慕男生爱看的内容,可腾讯视频的直播内容和YY直播差不多,用户群体中还是草根比较多,虽然直播的封面很好看,但进去之后会发现,差别不小,给用户造成的心理落差还是挺大的。
  3. 直播功能定位不明确。虽然官方有对直播内容进行归类整理,比如说明星直播、才艺直播、节目直播,但是还是get不到用户的点,反而加重了用户筛选内容的负担,找不到重点。
  4. 开启直播需要下载另外一个APP,不能在腾讯视频中开启直播,用户体验不好。
  5. “饭团”功能目前来看有些简单,功能和趣味还有待加强。

所以,如果真是重点用现在这种直播方式推社交的话,困难很大,真的干不过那些垂直领域的产品,不如以“饭团”为主,直播为辅,让明星的粉丝去做直播,比如:

  1. 粉丝直播机场为明星应援,这绝对会牵动一大批粉丝的心,把最近火的那个“上海虹桥一姐”找来,让她直播蹲明星,绝对刺激。
  2. 粉丝直播和偶像相关的节目(电影/电视剧/综艺),大家一起看,重要不是电视节目,重要的是大家可以“一起”看,电视节目只是大家可以一起看进而发生社交互动的媒介。

直播这里可以把分类模块设计的更清晰明了一些,列表样式或者九宫格样式都可以,分类的title使用重点颜色或附加图片区分一下,黑色文字太容易被忽视了。然后再把节目分类扩展的更多一些,比如体育赛事直播(有购买版权的前提)、各种活动直播(比如罗振宇的跨年演讲)等等。

直播这里有一个交互上的体验感觉真是不好。

左上角的页面返回按钮和用户头像离的实在是太近了,用户的大拇指点返回按钮时很有可能会触发头像的响应事件,操作很不便利。

最后再说一下,腾讯视频的直播功能,作用一是狙击外部的直播产品,作用二是做社交,提高用户粘性。

评论

左图是评论区,注意,评论区中的不是图片,而是视频片段;右图是发表评论时的功能界面。

这个功能设计是一个创新,但是创新的根源有理有据。

首先,说它是一个创新是因为它打破了传统评论区都是图文评论的束缚,添加了视频片段作为新型的评论内容。

其次,创新的根源有理有据是因为,这样做真的很适合视频类产品。因为当我们看完一部片子和周围的人讨论时,除了讨论演员之外,更多的是讨论情节,情节!

当我们在现实中和周围的人进行讨论时,因为嘴说比打字方便并且信息传递的速度更快,描述某一段精彩情节时往往几百个字,1、2分钟就说完了。但是把场景切换到网络中,用户如果想讨论某段精彩的情节,就要花费不短的时间进行文字输出,指明情节的发生时间点和具体场景,很麻烦,但如果能直接分享一段视频片段,无疑把上述那个很麻烦的输出过程省略了,截取完片段后,用户直接文字输出自己的观点就可以了,极大的方便了用户,那么用户在进行评论时,无须在考虑这些麻烦的操作和时间成本,无形中又极大的降低了用户的评论门槛,活跃了社区的氛围,又促进了社区的活跃度。

截取视频片段的功能也很好用,如下:

当然除了上述这些,在全屏播放视频时,也可以截取视频片段,还可以快速发射弹幕。

刚开始我以为最下面的按钮是发表评论,试了一下发现是发射弹幕。

截取片段那里,当你截取完一段视频之后,会弹出这个菜单:

在更多这个选项里,还可以把截取的视频保存在本地。

玩了半天,发现一个问题,就是截取完这段视频片段之后,不能把这个视频片段作为内容进行评论,只能分享到社交网络还有APP内的饭团。

还有,即使把截取的视频片段保存在了本地,在你发表评论时,在发表评论界面“小视频”那个列表里,也找不到你已经保存在本地的那个视频片段。

于是,如果用户想针对那些精彩的视频片段进行评论时,就要重新打开视频进行截取,不方便。

  • 第一种解决办法是,最好是能在上图的菜单列表中再加一个评论按钮,让用户可以输入文字,最后把文字和截取好的视频片段一起发送到评论区。
  • 第二种解决办法是,用户平路时,在“小视频”的列表里可以把用户保存在本地的视频片段显示出来,让用户可以快速勾选,然后发表评论,缩短输出评论的路径。

但我更倾向于第一种解决办法,因为如果使用第二种解决办法,可能会产生一种现象是,用户看完视频之后想输出评论内容的冲动就降低或消失了,所以最好在用户想评论的high点就促进用户输出评论内容。

版权

这个问题真是绕不过去,尤其是对视频类和音乐类产品来说。

大家都在抢版权,买版权。

想着的都是你无我有,你有我优。对版权方来说是重大利好啊。

在版权争夺这一方面,考验的不止是财力,还有眼力。以电视剧举例。

火爆的美剧,比如:《行尸走肉》、《权利的游戏》、《纸牌屋》、《绝命毒师》这些季播剧,时间长的都火了5、6年了,你想一想,这个用户4 – 6年内都会在某个特定平台看完每一季剧集,这粘性很强大,是不是就解决了网络视频平台无用户粘性的问题。

但美剧不好的点就在于,每年特定时间段播放完后就造成了无好剧可播的真空期。

说到美剧,不由联想到韩剧,韩剧不具备美剧上面那些属性,但韩剧也有自己独特的属性。
首先,韩剧流行来的快,去的也快,时间稍微久远一点的《来自星星的你》,2013年年底播出,到现在,你看现实里还有多少人、网络上还有多少媒体文章在报到,近一点的拿《太阳的后裔》来说,结局同样。包括最近的《蓝色大海的传说》和《孤单又灿烂的神-鬼怪》,刮完这镇风,就没了。

但,韩剧在某一段特定的时间范围内,热度却非常非常高,网络上铺天盖地的各种宣传报道,现实生活里也是人人开口即谈,而且老少皆宜!

所以,韩剧适合做短期内的爆款,提升某段时间范围内的流量,促进会员销售等盈利行为。

除了美剧、韩剧,还有国产自制剧,虽然早期的自制剧内容粗制滥造,但现在自制剧的制作水准都再向越来越好的方向发展,火爆的自制剧也可以达到韩剧的效果。比如《鬼吹灯·精绝古城》、《盗墓笔记》等等。

如果眼力够好,和一些厂家独家签约,拿下网络独播权,也是很大的优势。参见腾讯视频签约HBO成其中国区独家播放平台。

综上,最好的搭配就是长期美剧+短期韩剧/国产自制剧,做好每年的节目播放安排,比如今年的1-3月播出《行尸走肉》,7-10月播出《权利的游戏》,那么,4-6月和11-12月就要提前准备好爆款的视频内容,这些就可以用韩剧或自制剧,持续的吸引用户到平台来消费时间。

当然,除了各种剧,电影也是必不可少的。

OK,体验就到这里。

盈利

(1)VIP会员

(2)开机启动页

(3)首页banner广告位

(4)首页有游戏推广入口

(5)直播打赏礼物

(6)视频列表中插入的赞助商广告

(7)线下电影票

总结

视频领域的内容运营,BAT三家巨头都玩得起,可以想象的是这肯定又是一场持久战,今后中小视频网站的处境将会越来越艰难。

虽然竞争激烈,但成功之后的想象空间实在巨大,产品边界也很宽广,看看迪士尼。

移动互联网时代以后,腾讯视频依靠腾讯系的产品矩阵实现弯道超车,接下来BAT三家争霸,最终谁会赢得霸主地位?

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