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从百度知道与知乎的差异,来分析百度系的产品逻辑

知乎以内容为外衣,以人为主,正好拴住了供需双方。而百度以搜索引擎为入口,以内容为核心,也恰好闭环了流量。

一,导致百度当下爆出各种问题的根源,是百度过于依赖流量分发

百度去年问题多多,使得批评百度竟然成了潮流。好像不批评百度,就和时代脱轨似的。然后今年,百度向来摇摆的战略热点,又回到了流量分发的路径上,做内容分发。百度这种追热点的打法,使得其在这些年,几乎把互联网的各个领域都做了个遍。凑完所有热闹才发现,只有搜索引擎才不离不弃,只有流量分发才是真爱。

纵观百度的各种问题,在我看来,正是因为过份依赖流量分发而导致的。百度的各项业务,无不依赖流量分发而展开。各种商业模式,无不指向通过流量分发而变现。流量分发所具有的快速变现能力,导致百度几乎不用做任何商业模式的设计,而只需通过搜索引擎,收过路费,赚轻松钱。这导致百度几乎在所有具体的业务层面,都失去了进行深度挖掘的兴趣与意愿。

这种商业模式的最直接体现,就是百度曾经高举的中间页战略。这成就了去哪儿、爱奇艺等产品,却导致了更多产品的平庸甚至失败。那么在中间页这种认知下,什么样的产品会成功?什么样的产品会失败呢?其实很简单:纯信息化的产品,只涉及信息的聚合与优化,容易成功。而有多层业务逻辑的产品,涉及多种资源(甚至包括对线下资源)的整合,就很难成功。因为这种情况下,流量退居其次,而业务逻辑的构建,更为重要。

在这里,我们通过分析百度知道与知乎的差异,来深度解析百度系的产品逻辑,从而窥见流量分发这种认知,带给百度系产品的巨大影响。

二,百度知道与知乎的三大核心差异

百度知道基于搜索引擎的导流。而搜索引擎具有流量分发的价值,所以知道相对于搜索引擎而言,仅仅是分发的一个对象,是为了补充分发的效率而存在。在这种效率为先、单层次流量闭环的情况下,百度知道的核心价值,就不是构建基于问题的内容体系,当然也不需要构建基于内容的用户体系。

没有内容体系,这是百度知道与知乎的第一个重大差异。

百度知道的问题基于搜索引擎的快速决策价值,用户目的非常直接,所以知道的内容几乎没有延伸的必要,也倾向于直接而简单。所以,百度知道的整体风格,是收敛的,指向问题本身的解决。而知乎的整体风格,则是发散的。其以问题为纽带,一方面基于内容做多种延伸——这是对内容价值的拓展;另一方面则围绕内容,构建各种社区——这是对用户关系的拓展。

对于信息与知识的价值模型,我有如下三个分析:

  • 信息的最大价值需要在流动中才能体现;
  • 知识的最大价值在于分享而不在于拥有;
  • 多层次交互才能把外部信息变成自己的知识。

作为可供参考的产品模式,譬如市面上的笔记类软件,它们都热衷于把收藏与采集做得很完善,却对分享一点兴趣都没有。这是导致笔记类软件一直有需求,却一直很小众的核心原因。

知乎则以内容为基础,以分享为动力,以互动为手段,构建起了一个优质、高效的内容池。既整合了内容,又链接了人。虽然知乎的缺陷在于内容过于发散,经常收敛不住,导致内容常常显得零散,没有结构,但其互动已经足以让知识被用户消化吸收。

第二个差异,则是在用户使用场景与需求层面。

搜索引擎的分发面向全网,尤其是PC互联网。而在之前,PC互联网的信息,大部分是脱离生活场景的信息。这是互联网的发展阶段所致。互联网发展的第一个阶段,就是符号的数字化。生活场景具有地域化、及时性、偶发性的特征,所以作为PC互联网时代的内容主体——网站,很难将生活场景搬到线上。这就是为什么成立于03年的大众点评,要等到10年才会爆发的原因了。

而且即便是到了当下,PC互联网的信息,也仍然围绕着符号的数字化展开。来自于线下的生活场景的增量信息,基本被移动互联网的业务主体——APP,囚禁于手机里,构成信息孤岛。这种孤岛囚禁,既断送了豌豆荚做信息分发的梦想——可怜百度还曾经花了19亿美元买下豌豆荚的竞争对手91手机助手,也断送了百度在移动互联网领域复制PC互联网的成功路数。

这意味着,用户非生活场景的问题,都容易被海量的长尾资源所满足,这也是搜索引擎最大的价值。而生活场景的信息,则很难通过PC互联网已有的内容满足,这时候百度知道作为补充,用以解决这类问题。所以百度知道的问题,更多基于生活场景而展开。所以百度知道的商业化,也更多基于生活场景。最典型的就是医药、医院类广告。

而知乎的问题,更多的则是纯数字化信息的各种延伸。其本质,是人类思维与想象力的发挥。所以知乎用户的需求,表面上看好像也是问问题,想找解决答案。但其实质,是拓展想象力与思维能力。这与百度知道的生活场景化信息差异显著。

我曾经有一个比喻,就是百度知道是路边饭馆,而知乎是高级宾馆。虽然去路边饭馆吃饭的人挺多,但人来人往,每个人都是路人甲。都留不下痕迹,也无意留下痕迹。而去高级酒店的人虽少了一点,但质量高。每个来的人,在其内心都有一个主人翁的骄傲。他们都具有主动性,都很活跃,都希望被关注,也都在找机会想留下点痕迹。我想,这带来的人们可直接观察的后果,就是:经常网爆有人在知乎约炮,但谁听说过在百度知道约炮的。显然,你可以去酒店约,但你怎么会去路边饭馆约。

百度知道与知乎的第三个差异,如上所述,是百度知道没有账号体系。

一方面,从用户层面来说,搜索引擎的解决问题的价值,体现了工具性。工具本身不具有社会性,所以除非借助其他价值延伸,否则不可能只从工具角度出发构建出完整的账号体系。所以用户无动力因使用工具而注册账号。另一方面,搜索引擎的过路费是最简单的变现方式,这也导致百度无意深度挖掘流量背后的用户需求逻辑,去深度介入业务获取收益——这是吃力还未必讨好的活儿。这导致百度无心也无必要全力打造账号体系。

而帐号体系缺失,导致难以构建起具有高粘的社区。用户没法基于内容产生联系,没法深度延伸出更具有粘性的关系。用户与内容的关系,是消费型的,而不是共同生产的方式。用户到底是在单纯的消费内容,还是通过多层次互动,共同生产内容,是内容型产品里,社区构建成功与否的关键。而多层次互动,共同产生内容,互动甚至和问题的答案具有同样的意义,这恰恰是知乎构建起基于内容的社区的关键。有人喜欢发起话题,有人热衷于表达,这正是组建起一个社区的基本条件之一。

三,百度知道与知乎的一个相同处

上面讨论了百度知道与知乎的差异,我们再讨论一个它们的相同之处:产品表现层面,都以内容为主。对知乎来说,无论是社区,还是想象力与思维能力的提高,都指向了人。换句话说,可以这样理解:百度知道的核心是答案,而知乎的核心是人。但百度知道的产品表现,可以以内容为主,但知乎的产品表现,却同样以内容为主,而不敢也不能以人为核心。果壳网大胆的预言知识变现模式来临,做了一个以人为核心的在行,结果半死不活的。可见以人而不是以内容为核心的内容生产方式,具有巨大的问题。

一方面,人的价值在于解决问题,不在于创造问题。所以用户的使用目的性太强,其背后的核心价值相当强烈,就是冲着解决某个具体的问题去的。另一方面,以人的能力为卖点的产品,人解决问题的方式,是动态产生的,而不是标准化的。所以这会导致用户的预期大打折扣。所以其结果就是:目的性强,却犹犹豫豫不敢买。看的人多,买的人少。而多看几次不消费,也就没兴趣再看了。失去了目的性,也就失去了粘性,这是在行需要解决的问题。

而以内容为主的展现模式,用户以消费内容为目的。这种目的的指向性并不强烈,背后的核心价值需求也并不明确,本身具有打发无聊时间的特征。如果有好的内容,就能够吸引用户,甚至产生互动。但再好的人,你要想与之产生互动,也需要一个理由,并且还需要你去负担对方与你互动产生的成本。所以知乎以内容为外衣,以人为主,正好拴住了供需双方。而百度以搜索引擎为入口,以内容为核心,也恰好闭环了流量。

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