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做活动遇到羊毛党,怎么办?

做活动遇到羊毛党,怎么办?这个问题我估计大多数做活动的同学都会遇到,那么就来仔细聊一下。

薅呀薅呀薅羊毛

前几年P2P雨后春笋一般出现的时候,有一个公众号就凭借其独特的定位快速获得了一大票粉丝,这个公众号至今都还活着,叫做「薅羊毛宝典」。

当你在百度搜索「薅羊毛」的时候,会出现450万的搜索结果。

如果有心去查百度指数,这个词是从2014年开始热起来的,一直热到现在。

而在更早一些时间,微博上曾经有过一群被称为「抽奖专业户」的用户,他们每天的微博动态就是在不停的转发抽奖活动,然后捞些奖品。

再往前推,有个行当,已经活跃了好些年,周立波曾经演过,上海话叫做「打桩模子」,就是黄牛。

在任何一个产品中,不管线上还是线下,只要有利可图,你一定可以看到这些人,淘宝上当年随手就可以搜到「回收游戏币」、「回收月饼票」之类的,现在搜不搜的到?估计还是可以的吧。

这群人,其实对于公司和产品来说,是又爱又恨。

如果有人来薅羊毛,至少说明有人关注,但如果没人来薅羊毛,好多事情似乎就碰到了问题,譬如,一个日进斗金的游戏里,通常少不了「商人」的身影,而一旦一个游戏里没了「商人」,往往预示着这个游戏的游戏内生态已经被破坏殆尽了。

所以,薅羊毛这事儿是好是坏,其实真是很难说。

如果我想让你薅

假设,一个产品希望有人来薅羊毛,那么只要让防刷机制简陋一些即可。

你看,为了杜绝被人薅羊毛,我们做产品和运营的有多么不容易,「逼迫」风控去帮我们建立「防刷机制」。

对于防刷机制来说,最简单的无非黑白名单。

所谓黑名单,就是在名单中的用户一定不能获得奖励,或者只能获得普奖;

所谓白名单,就是只有在名单中的用户能够获得奖励,或者名单中没有的用户不能中奖,或者只能获得普奖。

所以,如果我作为运营,在产品运营的初期,希望有人能够薅羊毛,顺带传播产品,那么就一定要故意露出破绽,这种破绽,往往会吸引用户前来尝试。

在一大堆案例中,大家最熟悉的,可能就是百度网盘最初吸引用户的case了。

2013年6月,有人发现,百度网盘充值容量有价格漏洞,只要5毛钱就可以买100G容量,于是,很多人借机购入了大量的容量,扩充百度网盘的容量。

事后复盘,你会发现,这件事情根本就是百度的自导自演,凭借这个动作,百度网盘获得了大量的用户来购买容量——哪怕他们中的一些人,一辈子都用不完这些容量。

借此措施,百度网盘当年在360云盘等其他云盘的夹击下,快速获得了大量用户,占领了市场份额。

然后呢?

等到买大容量的用户习惯了这么大的空间,就会续费,如果用不掉的,百度也没有损失——因为这些未使用的空间从来就没有被用过。

如果我不想被你薅

事实上,如果我不想被你薅,恐怕你无论如何也薅不到。

这里可以分享一个真实案例(原谅我先含糊着,毕竟这案例我准备写书里,如果书出版前有大量的转载,我就很尴尬了)。

有一年,亮哥奉命要做一件事儿,什么事儿呢?

将积分的黑市价格从接近财务成本价拉回到正常市场价。

于是,历时半年的「破通胀」就开始了。

做法很简单:

  1. 改造积分的发放和消费两端的规则,从获取和消费两端控制积分币值。
  2. 分析大额用户的行为,从中识别出有问题的用户,然后归入一个名单库。
  3. 所有实物商品全部限定每日兑换库存,并同时开启抽奖通道。
  4. 所有实物商品在兑换前,必须要做一次抽奖验证,才能判别是否有兑换资格。
  5. 所有积分到年底强制清零,并以一定比例转为新积分。

然后发生的事儿,相信如果你悟性够,应该猜到了。

第一件事儿其实是很简单的,就是改规则,但改规则的同时,获取通道被关闭,那么现有的积分大盘就是要针对的目标。

第二件事儿其实是个基础工作,所谓识别用户,就是要识别积分来源有问题的用户名单,结合第三和第四件事儿,其实就是要限制这部分有问题用户使用积分去换取实物,然后套利变现——也就是说,作为平台,我不想继续被有问题用户占便宜了。

第五件事儿比较狠,就是利益重新分配,将正常用户和问题用户区别对待,正常用户可能获得高额的有价积分回报,从而可以去兑换他们想要的商品,并保持原有贡献;而问题用户就直接会被返还比之前低无数倍的积分存量,从而彻底使其丧失能力。

看到这里你肯定很困惑,如果问题用户故技重施,再去累积超量积分怎么办呢?

很简单,获取规则改了啊。至于怎么改,我就不提了。

所以你看,如果平台想要拒绝一些「只」为了薅羊毛而来的用户,其实是可以有很多种手段的,一句话就是:

我想让你薅你自然可以薅,但如果我不想让你薅,那么你就完全不可能薅得到。

这里其实我想要表达的是:

「规则」对于运营人员来说,一直都是最强力工具,但会不会用,怎么用,决定了你对用户的掌控能够到什么地步。

当然,这一切,取决于你对用户的了解程度,因为如果你不够了解,你是没办法甄别用户的行为的价值贡献的。

薅不薅,决定权其实不在用户

总结一下吧。

今天我想要说的一部分是和方法论相关:

当你碰到用户来薅羊毛,你应该怎么做。

但另一部分其实是和世界观相关:

在什么情况下,可以容忍用户薅羊毛,反之亦然。

对于一款新产品来说,如果允许薅羊毛可以裹挟大量的用户进入,那么就可以允许用户薅羊毛,也就是所谓的「露个破绽」,但如果产品已经成熟,那么是否允许「被薅」,其实只是个决策问题,而不应该是个操作难点。

我要说的就这么多。

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