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美妆品牌纷纷搞起孵化器项目 这背后的利弊又是什么?

对于大一些的美妆品牌来说,如果到现在旗下没有个孵化器或加速器,那一定是不准备好好做生意了。

 

因为行业巨头们已经带领了这个风潮,欧莱雅的Founders Factory项目、Target和Beach House Group合作的项目、丝芙兰的加速器项目、宝洁的Connect+Develop等都相继推出,等它们逐渐掌握了整个新兴美妆市场,剩下的品牌恐怕就很难把牌打好了。

被谈论了有五、六年光景的孵化器、加速器的概念最早诞生于科技行业。初期,其形式只是一些房地产商或投资人拿出一部分闲置用地给新兴企业办公,而发展到现在,孵化器、加速器已经变成了更深入合作的模式——初创企业不仅能得到办公空间、人员配置上的帮助,还可以拓展自己的渠道、资本资源。

如今,美妆行业的孵化器与加速器也多采用的是这样深入合作的方式。它们之所以很有默契地纷纷出现在各大化妆品公司的架构之中,与眼下急剧变化的市场环境有关。

欧莱雅旗下的Founders Factory孵化器项目

在过去,诸如雅诗兰黛一类的国际品牌如果想要扩充自己的品牌组合,多是采用收购和并购的方式收纳小品牌,但这条路径总是会耗费比较长的时间,毕竟,要等小品牌成长到一定规模才能看得出其价值来。

但今天,已经很少有人这么耐心十足了。随着初创企业的数量越来越多、形式也更加多样,行业内的竞争也越来越激烈,谁的脚步要是慢了,就很可能失去先机,因为“具有长期增长记录的初创公司价码越来越高。从企业的角度来看,通过早期孵化器来和初创公司建立联系更加实惠、也更加容易。”风头数据公司CB Insights的零售科技分析师Zoe Leavitt对Racked表示。

同时,早点介入也能让大企业更好地辅助新品牌成长,将其变成自己强大的盟友。欧莱雅科技孵化器全球副总裁Guive Balooch就认为,美妆业迎来了一个非常关键的时期,因为技术足够成熟了,所以消费者的需求转变成了追求技术上的创新。但在实现创新上,大企业在精力分配上往往存在局限,一家成熟的公司,可能只有10%-20%的时间分配给新品研发部分,它还要将其他时间投入到维护旧产品、旧客户关系上。

但初创企业则不然,它们没有历史包袱,可以投入全部经历在追求新事物上,这就决定了孵化器这种组合型模式更能研发出消费者想要的产品,也给了更多新兴企业冒头的机会。对于这部分新人来说,占据多大的市场份额不是目标,它们往往能快速笼络一批死忠粉,且不需要花费太多金钱成本,就能增加消费者和品牌的粘度。

然而,这些孵化器的优点都是站在“鸡妈妈”的立场说的。对于被孵化的小鸡,这种被圈养起来的成长却带着一些阵痛。Peter Coppola Beauty旗下孵化器PCB Life的CEO Pirooz Sarshar就表示了自己的担心,因为随着加速器和孵化器的成熟,大公司有可能会夺走孵化器的核心优势。

比如欧莱雅推出的My UV Patch——一个智能穿戴皮肤传感器,能够随时监控人的紫外线暴晒情况。在发展这个产品时,欧莱雅需要设计师、工程师等各方面的人才,他们不一定是企业内部的现成资源,那么这时候,公司就需要寻找一个孵化器去实现该项目的落实。

其实,这就是一个外包的逻辑,它也就具有了外包的优势和弊端。一方面,利用孵化器实现大企业的创新产品非常高效和省心,但反之,这也会造成大品牌逐渐接管孵化器的结果。新兴公司本来以为自己得到了扶植,但自己不过是围栏中羊群里的一只。这样一来,许多初创品牌的DNA会慢慢丧失独立性,变成大公司进行市场争夺和资本竞争的牺牲品。

因此,换取大公司的资源以前,初创企业需要思考什么是自己要承担的代价。孵化器和加速器归根究底是资本运作的方式,它赌的始终是一个小概率。

据悉,欧莱雅的孵化器Founders Factory每年投资5个项目,美妆孵化器Seed Beauty的数量则更多,它在总结旗下孵化品牌的趋势时,得出了四个相似点,即目标客群多为千禧一代、擅长社交媒体、产品开发周期很短和品牌多元化。有时候,一个孵化的小品牌旗下就还有七八个子品牌,这样虽然分摊了市场风险,但也造成了市场过于拥挤、每个品牌的特点都不会太明显的乱象。

“美容行业已经趋于饱和,但仍然有许多新品牌涌现。”市场研究机构 Mintel 高级美容分析师Stephanie Romanowski说。而在欧莱雅、雅诗兰黛等战略买家向某些品牌抛出橄榄枝后,孵化器往往也会狠心地卖掉它。

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